(с) 1998 Денис Гудым

    Идея проблемы, вынесенной в заголовок родилась в разговоре с Михаилом Смирновым, президентом одной из наиболее старых пейджинговых систем Multi Communication, ныне сменившей свое название на “Астра Пейдж”. Предмет спора заключался в следующем : развилось ли в России brand equity пейджинг-оператора, - достоинство его торговой марки.

“С автомобилями все ясно : есть “Мерседес”, - брэндовый автомобиль, а есть “Запорожец”, таковым не являющийся. А есть такой потребительский товар как гвозди. Характеристики их примерно сходны, а потому этот товар как от Krups, так и от Череповецкого металлургического комбината будет незримо выполнять сходные же функции с одинаковым успехом. А вот с пейджингом как быть ? Не с абонентским устройством, а именно с привнесенной оператором ценностью ?”, - смеялся Смирнов.

    Не во всем я был согласен с Михаилом. Но согласитесь, что с развитием ритейла в России нередка такая ситуация : потенциальный покупатель в розничном салоне видит у дилера 5-7 одинаковых моделей пейджеров, но с логотипами разных операторов. Так чем же в конечном итоге он руководствуется при выборе ?
    Потому мы решили опросить топ-менеджеров столичных пейджинговых операторов.
Одни и те же вопросы задавались по электронной почте всем операторам СПРВ; впоследствии мнения представителей компаний были изложены в этой статье. Мне остается лишь поблагодарить за плодотворное взаимодействие и интересные мысли профессионалов российского рынка пейджинга, среди которых :

    Кирилл Бурлаков, заместитель генерального директора компании Мульти-Пейдж и Елена Щаднова, менеджер по рекламе RadioPage, представляющие интересы холдинга EnergoNET,

    Татьяна Иванова, коммерческий директор компании “Астра пейдж”,

    Светлана Катанаева, менеджер по рекламе “АльфаКом”,

    Александр Колчин, заместитель Генерального директора компании “Мобил ТелеКом”,

    Леонид Кисвянцев, коммерческий директор компании “Таском”,

    Наталья Москалева, директор по маркетингу компании “Вессо-Линк”.

   
Что в имени тебе моем ?

    Брэнд - это прежде всего торговая марка. А торговая марка - это мониторинг рынка и грамотная политика в области маркетинга. В свою очередь классический “маркетинг микс” по западным канонам характеризуется семью составляющими : продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion), люди (people), обстановка (physical premises), прибыль (profit).

Продукт (product)

    Структурно пейджинг как продукт, выносимый оператором на рынок я бы разложил на три составляющих : во-первых, это собственно сервис по персональному радиовызову абонента; во-вторых - информационные каналы. И, наконец, абонентское устройство, или на жаргоне операторов “машинка”, имидж которой также немаловажен для абонента.

Сервис

    По словам Татьяны Ивановой “часто бывает так, что абонент даже не знает наименования той компании, в которой он обслуживается. Особенно это характерно для корпоративных пользователей. То есть абоненту известен номер операторской службы и свой вызывной номер, но вот имя того, кто ему этот сервис обеспечивает является незначимым. Хорошо ли это или плохо ?”

    Д.Гудым : Может быть ситуация со знанием абонентом своего оператора подобна известной шутке с Правительством - оно хорошо в той стране, граждане которой даже не подозревают о его существовании ? Можно ли провести такую параллель ?

    А.Колчин : “Такая ситуация в России - скорее исключение, чем правило, по крайней мере у крупного оператора. Абонент в подавляющем большинстве знает свою компанию. Он ее выбирает, взаимодействует с ней, получает информацию, хвалит или ругает. Естественно, что компания заинтересована в том, чтобы все абоненты знали ее с хорошей стороны. Человек, который становится нашим клиентом получает различную печатную продукцию, в том числе Z Card - карманный справочник с подробным описанием всех услуг и телефонов компании. Помимо этого, наш пейджер с логотипом компании часто является дисконтной картой, по которой абоненты получают скидки в клубах, кинотеатрах, на различных акциях.
    Так что ситуация, когда клиент не знает имени нашей компании - редкость. А насчет брэнда - так тут действует известное правило “Один счастливый клиент - три новых”.

    К.Бурлаков : “На всех пейджерах нашей компании есть логотип Multi-Page. Таким образом, наши клиенты всегда осведомлены, какой пейджинговый оператор обеспечивает им сервис. Это характерно и для большинства конкурирующих компаний. Позвонив в операторское бюро, чтобы передать сообщение, клиент также слышит название нашей компании. Я считаю, что это правильно. Сервис, предоставляемый компанией, с моей точки зрения, является продуктом, на который распространяются законы brand equity. В частности при покупке пейджера в нашей компании клиенту дается книжечка, где помимо всего прочего перечислены услуги, предоставляемые компанией “Мульти-Пейдж”. Забавно, но у нас уже является типичной ситуация, когда часть клиентов на вопрос какая у них модель пейджера отвечает: “Мульти-Пейдж”.

        Л.Кисвянцев. “Пейджинг-связь у клиента ассоциируется прежде всего с качеством предоставляемых услуг, имея в виду весь их спектр. Как и любой товар потенциальный клиент выделяет его по названию торговой марки, которой впоследствии приписывают как достоинства, так и недостатки товара, который эта марка предоставляет”.

        Д.Гудым : То есть Вы полагаете, что торговая марка как брэнд может иметь и отрицательный имидж ?

        Л.Кисвянцев. “Конечно. Возьмите, например “МММ”. Эту компанию знают все, но деньги туда не понесет никто. Есть такие прецеденты и на рынке пейджинга, но я не вправе называть их здесь”.
        Но не все операторы были солидарны во мнениях, в части, касающейся знания клиентом своего оператора.

        Н.Москалева : “Мы каждые полгода собственными силами и силами независимых агенств проводим исследования, касаемые известности нашей торговой марки. Причина ясна - сейчас компания находится на таком уровне, что одни прямые рекламные затраты не дадут того эффекта для должного прихода абонентов и поддержания старых абонентов. Так вот, хочу ознакомить аудиторию с результатами заказанного нами опроса. В его ходе на улицах Москвы останавливались люди с пейджерами на поясе (60% в общей массе опрошенных) и без таковых (40%). Опрос проводился по следующему алгоритму :
    - Вы знаете, что такое пейджер ?
    - Да.
    - Какая наиболее известная пейджинговая компания Вам первой приходит на ум ?      Респонденты вправе были называть ту компанию, услугами которой они в настоящий момент пользуются или ту, имя которой им первой пришло в голову. Результат опроса : 52% респондентов не смогли назвать точно какой-либо компании, хотя прекрасно осведомлены о том, что такое пейджинг, а 21% вспомнил “Вессо-Линк”. Мы специально просматривали исходные анкеты на предмет достоверности. Многие респонденты называли те бренды , которые наиболее часто упоминались в рекламе в период проведения опроса, то есть это была своебразная проверка имиджа бренда на текущий период”.

    А.Колчин : “Стоимость “Мобил ТелеКом” как брэнда оценивается специалистами очень высоко - даже человек, абсолютно далекий от пейджинга и связи чаще всего говорит, что слышал о нашей компании”.
    Н.Москалева : “Что касается бренда “Мобил ТелеКом”, то его популярность респондентами оценивается достаточно высоко. В начале года мы проводили фокус-группу среди наших потенциальных клиентов и бренд компании “Мобил Телеком” наиболее часто упоминался респондентами в ответах на вопросы, касавшихся запоминаемости торговой марки, “раскрученного слогана-девиза”, проведения наиболее удачных рекламных и спонсорских акций. По моему мнению , для определения позиции бренда на пейджинговом рынке необходимо маркетинговое исследование проведенное в несколько этапов, и желательно несколькими независимыми экспертами. Ведь после любой публикации прессы, не являющейся очередной рекламной статьей , но в которой присутстутствует фраза “по данным компании…. “ всегда возникает вопрос : насколько независимы данные, представленные в публикации ?”

    Л.Кисвянцев : “Если клиент уже выбрал оператора и обслуживается у него, то при качественном сервисе по большому счету его мало интересует торговая марка как таковая”.

    Т.Иванова : “Сегодня потребитель оценивает качество даже превыше цены, не говоря уже о торговой марке”.
    С.Катанаева : “Хорошая услуга должна быть естественна как воздух и привычна, как привычка дышать”.
    Таким образом, мнение госпожи Ивановой, высказанное в начале разговора о том, что клиент иногда не знает, в какой компании обслуживается, операторами не исключается. На мой взгляд, особенно это характерно для корпоративных клиентов, заполучивших высококачественный пейджинговый сервис. Платит за этот сервис собственник, а пользуются сотрудники. Поскольку претензий сервис не вызывает, то можно и не интересоваться именем того, кто этот сервис обеспечивает.
    Исключена ли такая ситуация для частных абонентов ? Практически все они долго выбирают свою компанию и конечно, поддерживают с ней связь.
       Т.Иванова : “Не исключена. Как я уже отмечала, будь то корпоративный пользователь или частный абонент, - если его не утраивает качество сервиса, то он уходит и ему по большому счёту безразлично отношение к торговой марке”.
    Таким образом, как в первом, так и во втором случае решающим становится качество. На мой взгляд, здесь мелочей нет. Здесь важно все : от поролоновая “юбочки”, которая одевается на микрофон девушки-оператора и уменьшает привнесенный бурной атмосферой бюро шум в линию до схемы расстановки и мощности передатчиков. Тема контроля качества в пейджинге - это тема для отдельной статьи, поэтому предоставляю право А.Колчину резюмировать мнения всех его коллег : “Мы стремимся к тому, чтобы клиент, однажды прийдя к нам оставался как можно дольше. Прежде всего мы стремимся работать так. чтобы к нашей компании не возникало претензий и замечаний”.

Информканалы

    Важной имиджевой составляющей любой компании, интересной для клиента является информационное наполнение. Внешне его не видно, но отзывы экспертов показывают, что это действительно так. В настоящий момент абонентам большинства операторов доступен достаточно традиционный набор информканалов, таких как курсы валют на ММВБ и мировых рынках, московский рынок наличной валюты с оптимальными курсами покупки/продажи в столичных ОВК, прогноз погоды, заторы на дорогах, свежие анкедоты. Отдельные компании даже стали заключать с эксклюзивные договора как с поставщиками контента, так и с самими изданиями на дайджесты прессы.
    Замечу, что в настоящее время доля трафика, создаваемая информационными каналами чрезвычайно мала. По словам Евгения Белянко, генерального директора компании “Комплексные системы связи” у подавляющего большинства операторов сейчас она не превосходит 7-8%, однако в ближайшем будущем она будет расти и через 1-2 года составит до 25%. Этот рост обусловлен тем, что в условиях очень сильной конкуренции операторы будут с целью привлечения новых абонентов увеличивать количество информационных услуг. Вот почему в настоящее время в пейджинге появляется такой новый вид сервиса как подписные информ-каналы, - по аналогии с PointCast в Internet.
    Так, по словам Е.Щадновой “ЭнергоНЕТ” в системе привелегированного обслуживания абонентов компании RadioPage передает специализированные фондовые индексы : Dow-Jones (Нью-Йорк), NIKKEY-225 (Токио), FT-SE-100 (Лондон), CAC-40 (Париж), DAX-40 (Франкфурт). Поставщиком контента для таких фондовых сводок у холдинга является агенство “Профинфо+”.
    Компания “Таском” весной соместно с информационной службой “Банко” запустила проект “Туризм”. Абонент звонит по телефону в операторскую службу и формулирует условия заказа. Им оговариваются требования к турпакету : желаемые место, время, сроки, уровень сервиса, а также абонентский номер - для обратной связи. Суть услуги заключается в подборе информационной выборки по запросу клиента с дальнейшей маршрутизацией ее на пейджер.
    Пока эти услуги для абонентов бесплатны и есть все основания полагать,что они и останутся бесплатной в дальнейшем. Так представляется вполне логичным, что расходы по продвижению услуги “Туризм” пейджинговой компании “Таском” возмещают поставщики содержания - сами туристические фирмы. А с точки зрения интересов абонента, воспользовавшегося таким проектом, маршрутизация предложений на пейджер достаточно удобна. С одной стороны, он получает адресно и целенаправленно ту подборку, которую заказал. С другой, подчеркнул Кисвянцев - “абонент вправе не перезванивать по конкретному предложению турфирмы, если оно для него неприемлемо”.

    А.Колчин : “Первоначально набор информационных каналов был в нашей компании стандартным, как у всех крупных операторов. Однако, вскоре мы начали осознавать, что информационные каналы являются очень важным средством доставки разнообразной информации для наших абонентов. Так появились три эксклюзивных канала - спортивный, в содружестве с ИТАР-ТАСС; “Гурман” - ресторанные новости с меню, специальными предложениями и ценами лучших столичных ресторанов, а также “Горячие новости” : анонсы газеты “Комсомольская Правда” и журнала “За рулем”, программа “Космос-ТВ”, новинки видеорынка”. И, наконец по инфоканалу “Досуг” абонентам пересылается информация о концертах, программах клубов и кинотеатров”.
    Н.Москалева : “У нас существует “Служба 500” - аналог службы “09”, которая удобнее традиционной тем, что запрошенная информация документально будет зафиксирована на пейджере. Клиент формирует запрос - получает на пейджер ответ.
    Также в нашем “портфеле информакналов” есть эксклюзивный договор с Московской службой спасения “911”. В его рамках нам пересылают сводку о состоянии на дорогах в режиме реального времени. В качестве компенсации мы обслуживаем пейджеры Службы спасения : маршрутизируем “тревожный” трафик наших абонентов на вызывной номер “911”, причем услугами службы спасения могут воспользоваться каждый.
    В рамках договора с агенством “Интермедиа” абонентам пересылается контент по темам : новости из жизни звезд, кино и телевидения, компьютерные игры. Мы ориентированы на женскую и тинейджерскую аудитории. Новости моды нам поставляет и агенство “Интермедиа”, журнал Cosmopolitan, а также ряд столичных бутиков и салонов красоты”.

    Резюмирую : большинство операторов согласны с тем, что на информканалы нужно делать ставку в стратегии развития компании. Но тактически пока базовым наполнением услуги пейджинга остается собственно адресная передача сообщений. Это конкретизировала Е.Щаднова : “Информационные каналы - лишь одна из составляющих имиджа оператора. Главным же для имиджа является качество его работы - это точное сообщение, полученное вовремя”.

Абонентские устройства

    Начнем с традиционной трехуровневой схемы дистрибьюции пейджеров от производителя к абоненту : вендор - дистрибьютор - дилер. При этом статус дистрибьютора здесь может быть как у крупного пейджинг-оператора, так и у системного интегратора (например, “Информационная индустрия”).
    В контексте данной статьи нас сейчас инетерсует первый. От политки вендора во многом зависит положение всего канала продвижения. Для оператора же с точки зрения развития торговой марки брэндовый производитель пейджеров более предпочтителен, поскольку компания-оператор попадает в лучи славы такого вендора и оттягивает на себя его часть его имидж.
    До весны 1998 года из известных производителей пейджеров являлась активно поддерживала российских дистрибьюторов лишь Motorola. Не ошибусь, если скажу, что Motorola на рынке пейджинга является креатором, то есть задает тенденцию развития, в том числе и имиджевую. Ряд ведущих российских операторов - Мобил ТелеКом, “Вессо-Линк - ЕПСР”, Информ-Экском и дочерняя компания - Motorola Mobile Communications - приглашены этим вендором в Европейский клуб TOPerator Club. Прочие же вендоры - NEC и Philips пока занимают на российском рынке дистрибьюции “машинок” выжидательную позицию, но это похоже не мешает операторам. Так, “Астра Пейдж” является первым в России официальным дистрибьютором Philips и вовсю использует это в качестве мотивации для своих клиентов.
    С конца января на этом рынке появился “новый старый игрок”, входящий в команду “ЭнергоНЕТ”. Заявлено, что помимо развития пейджинговых услуг холдинг видит своей стратегической задачей дистрибьюцию пейджеров. Приоритерным продуктом холдинга выступают линейка пейджеров Champion , производимых компанией MultiTone Electronics Plc Ltd, - Европейское дочернее предприятие фирмы "Кантон", являющееся совладельцем Multi-Page и членом новообразованного холдинга. По словам президента корпорации "Сигол", владеющей холдингом “ЭнергоНЕТ” г-на Клейтона Н. Лоджеса, "подключение сети "Мульти-Пейдж" к работе корпорации "СИГОЛ РадиоПЭЙДЖ" дает преимущества при закупках пейджеров у поставщиков, позволяет вместе нести расходы по развитию узлов доступа через сеть Интернет и линий связи, необходимых для отправки сообщений через наши пейджеры, получать лицензии на пользование местными сервисными услугами, совместно обеспечивать ведение рекламных кампаний, а также предлагать изделия, обеспечивающие охват на региональном и общенациональном уровне." Для тех, кто не понял, поясню, что разработчиком первого пейджера является именно компания MultiTone, а раз так, то почему бы этим и не воспользоваться ?

Редко, но бывает так, что оператору удается заключить эксклюзивное соглашение с производителем о продвижении оригинального абонентского устройства. В этом случае, оператор “оттягивает” на себя часть имиджа производителя. В качестве примера приведу компанию Мобил ТелеКом, которая эксклюзивно предлагает в России часы швейцарской фирмы Swatch c встроенным цифровым пейджером. Над дизайном часов этой фирмы работали такие люди как кинорежиссеры Роберт Олтман и Акрира Куросава, модельер Вивьен Вествуд, а мелодии для будильников писали Жан-Мишель Жарр и Питер Габриэл. В результате устройства от Swatch имеют очень благоприятный имидж торговой марки и особенно чутко он воспринимается людьми творческих профессий.

    Коротко о выборе абонентских устройств. Александр Колчин по этому поводу считает, что российские потребители пока еще не сформировали привязанность к брэнду с точки зрения “машинок” : “Если год назад продавец в салоне при покупке пейджера при попытке конкретизировать желаемые требования слышал в ответ категоричное : “Только четырехстрочные !”, то сейчас люди очень спокойно стали относиться и к двустрочным пейджерам и даже к однострочным. От игр в престиж и позиционирование клиент перенес внимание на аспекты удобства, что можно кратко охарактеризовать словосочетанием Value for money”.
    “Только в том случае, если это действительно «Игры в престиж» !”, - полагает Татьяна Иванова - “За последний год на российском рынке пейджинга чётко прослеживается разделение потребителей на целевые аудитории. Для делового человека, например элитные пейджеры (NEC Maxima и PHILIPS 2310) выполняют роль электронной записной книжки. Это совсем не игры в престиж, это приверженность к определенной модели определённой целевой аудитории в соответствии потребностям последней”.
    Но это - технические и функциональные запросы клиентов к устройству ! Что же касается стандартных предложений в сфере абонентских устройств, влияющих на имидж, то он малозначим. Это солидарное мнение операторского корпуса выразила Е.Щаднова : “В части, касающейся имиджа оператора абонентское устройство вторично. Первичным здесь является доверие к компании-оператору, ее логотипу на устройстве”.
    Однако, Т. Иванова высказала иное мнение: “Практика показывает, что гораздо большее впечатление производит на потребителя «лого» производителя пейджера, в особенности, если этот производитель относится к мировым лидерам”.

Ценообразование и прибыль (price & profit)

    Аксиомой является то, что тарифная политика крупной и известной на рынке компании формируется в зависимости от целей компании, а также связана с конкурентной борьбой, сложившейся на рынке в текущий момент.
    По словам Москалевой “в сегменте СПРВ все прекрасно понимают, что рынок фактически “держат” пять компаний. Среднерыночная стоимость обслуживания у них колеблется от 35 до 40 долл. Если просчитывать чисто экспертными методами насколько возможно опустить цену на обслуживание для этих пяти компаний сейчас, то здесь минимум выпадает на 25-27 долл. И если компании начнут резко сбавлять цены ниже этого критического уровня, то они раскачают лодку, в которой все сидят и в которой все кормятся. Необходимо еще учитывать тот факт, что выверенная цена на абонентское обслуживание симулирует приход новых клиентов, а это - вложение в новые технологии, такие как переход на FLEX, внедрение CPP - Calling Party Pay. Они будут возможны только при прибыльности компании, при определенных инвестиционных вложениях. Поэтому пока что такого движения крупных пяти компаний на понижение нет. Брэнды выдерживают натиск. Что же касается компаний среднего звена - от 8 до 15 тыс абонентов, то у них здесь свободы больше, но развиваться ведь тоже нужно.
    Платят-то в основном по устраивающим оператора ценам, без корпоративных скидок именно клиенты частные. А все тендеры с государственно-комерческими организациями которые могут повлечь за собой занижение абонентской платы неизбежно влекут и проблемы в развитии у того оператора, который на это пошел. Таким образом, оператор должен соблюдать некий баланс, поддерживая в своей абонентской базе долю частных клиентов. Именно частные клиенты поддержали нашу компанию в трудное время. Причина проста - у каждого постоянного клиента есть “прикормленный” номер, который не хочется менять”.
    Т.Иванова : “У меня есть большие сомнения относительно того, что «брэнды выдерживают натиск», количество клиентов, уходящих из «брэндовых» компаний, по оценкам экспертов, резко возросло в последнее время. Причина - массовое вхождение на рынок клиента среднего класса. Практически это происходит так : человек принимает решение о покупке пейджера и приходит обслуживаться в брэндовую компанию, несколькими месяцами позже он понимает, что получить качественный сервис за меньшие деньги - вполне реально, а разница в 10-15 долларов для такого клиента - вполне существенна”.
    Л.Кисвянцев : “Пейджинговый бизнес переживает сейчас не само лучшее время. Большое влияние в сложившейся ситуации оказывает война цен между 28 компаниями, остро конкурирующими на столичном рынке”.
    То есть можно говорить об игре на понижение абонентской платы, проводимой небольшими операторами ?
    Н.Москалева : “Не только это. У нас слабо еще развит институт субоператорства, который облегчает задачу крупных операторов - владеющих частотными разрешениями. Для примера давайте рассмотрим что происходит в США. Если мы возьмем американский пейджинг и сравним его с российским, то увидим, что сложились совершенно разные структуры пейджинга. На родине пейджинга - в США существуют компании-операторы, фактически это владелец частотного диапазона; на следующем иерархическом уровне - компания-провайдер, которая обеспечивает работу операторского пульта и отвечает за него. За большой компанией-провайдером в иерархической цепочке следуют небольшие вторичные провайдеры, - аналог наших субоператоров. И, наконец самое младшее звено - реселлеры, дилеры. Но дело в том, что российское законодательство, связанное с пейджингом не позволяет создавать такую трехуровневую систему. В соответствии с действующим законодательством право заниматься пейджингом должно лицензироваться в Госкомсвязи РФ, а потому владелец как частоты, так и системы передатчиков - одно и то же юридическое лицо.

    С июля с.г. в телеконференциях Internet, посвященных пейджингу заметно редкостное оживление, связанное с введением контракта компании “Мобильные ТелеСистемы”. Поясню его условия : абонентская плата с учетом НДС составляет 22 долл за непрямой московский номер, причем 20 секунд входящего трафика для абонента бесплатны. Отдельные потребители начали отказываться от услуг пейджинга : абонентская плата у крупных пейджинг-операторов составляет около 38 долл и ход мыслей абонента понятен : “Разницу между абонентскими платами в 13 долл я лучше потрачу на организацию двусторонней связи”.
    В результате в телеконференции в два раза возросло количество продаваемых подержанных пейджеров. Ваши комментарии к миграции абонентов в пограничный сегмент рынка связи ?

    С.Катанаева : “Пейджинг и мобильная связь не конкуренты, они дополняют друг друга. Ценовые ниши все-таки остаются разными. Кроме того, пейджер дает абоненту гарантированную возможность не отвечать на нежелательные контакты”.

    А.Колчин : “Мне кажется, говорить о миграции из пейджинговой связи в сотовую преждевременно. Некоторый процент ухода, миграции существовал и будет существовать всегда - это неизбежно. Есть даже достаточно постоянная группа “перебежчиков” - они меняют компании, то бросают пейджинг, то снова возвращаются... Что же касается конкуренции пейджинга и сотовой связи, то все больше людей осознают, что эти виды связи не конкурируют между собой, а дополняют друг друга”.

     Т.Иванова : “Для того, чтобы успешно работать на рынке, важно вовремя понять потребности клиента. На сегодняшний день многие клиенты, посредством пейджинга экономят на оплате своих мобильных телефонов до 30%. Я говорю об услуге «Переадресация с мобильного телефона на пейджер».

    Первыми компаниями, реализовавшими в Москве услугу по интеграции мобильной телефонии и пейджинга были “ВымпелКом” (сеть “Би Лайн”) совместно с пейджинг-оператором “Таском”. Суть услуги “Навигатор” : часто бывает так, что входной звонок на мобильный телефон застает клиента за зоной обслуживания; естественно, что в этом случае абонент недоступен, так как находится за пределами радиовидимости. В этом случае звонящему предлагается надиктовать послание в голосовой почтовый ящик. После этого на пейджер, с большим количеством повторов посылается сообщение о том, что в почтовом ящике хранится послание. Как только клиент становится вновь доступным, он получает это уведомление и прослушивает голосовую почту, поступившую в его адрес.


        К.Бурлаков : “Определенная конкуренция между пейджинговой и мобильной связью была, есть и будет. Да, действительно, потребитель по тем или иным причинам мигрирует между услугами сотовой и пейджинговой связи. Однако мировой опыт показывает, что достаточно часто люди предпочитают сочетать телефон и пейджер. Это дает, как минимум, возможность отсеивать лишние звонки. Особенно актуально это в нашей стране, где услуги мобильной связи все еще достаточно высоки. Так что я думаю, у пейджингового рынка в России хорошие перспективы. Тем более, по нашим оценкам, рынок в России очень емок. За счет общей тенденции снижения цен новые сегменты потребительского рынка открываются нам в геометрической прогрессии. Это позволят говорить о рентабельности бизнеса за счет расширения абонентской базы”.

    В какую сторону будет развиваться ситуация в сфере ценообразования с 1 сентября, когда в соответствии с Постановлением Правительства РФ No 552 от 2 июня “О введении платы за использование радиочастотного спектра” начнется взиматься плата за использование номинала частот ? Как известно, емкость несущей частоты в мобильной связи составляет 1 тыс человек, в пейджинге POCSAG - 15 тыс, в FLEX при работе на максимальной скорости - до 60 тыс. Возможно, именно FLEX выручит операторов ?

    К.Бурлаков : “Ситуация с постановлением правительства до конца еще не ясна. Все будет зависеть от конкретных цен. Возможно более пристальное внимание к стандартам FLEX, чтобы использовать “золотой” частотный спектр более рационально.
    Пока нет понимания кому придется платить 10% налог : компании или конечному потребителю. Даже если уровень цен в сотовых и телефонных компаниях останется на сегодняшнем уровне, то смело прогнозируйте, что тенденция снижения цен прекратится. Более того, мне кажется, что в течение года на пейджинговом рынке компаний-операторов поубавится”.

    Л.Кисвянцев : “Программы, проводимые компаниями сотовой связи и так оказывают большое влияние на ценообразование. А с введением в силу Постановления Правительства стоимость обслуживания, которая сейчас ненамного выше себе себестоимости точно не сможет понижаться”.

    Н.Москалева : “Мой прогноз и рекомендация как частное мнение топ-менеджера отдельной компании - можно уменьшить норму прибыли, получаемую оператором на обслуживании клиента. Как это будет выглядеть на практике - покажет время. В любом случае в связи с этим Постановлением имеет смысл устроить встречу ведущих пейджинг-операторов, как это делалось год назад с тем, чтобы не было никаких срывов в ценовой политике”.

    Д.Гудым : Это будет джентельменское соглашение ?

    Н.Москалева. Д жентельменские соглашения как правило здесь не проходят : бизнес есть бизнес.    Но все работают достаточно корректно - пейджинг вещь очень хрупкая. Мы выступаем за этичное ведение бизнеса, поэтому в начале 1997 года мы собирались в неформальный клуб для обсуждения различных проблем и эти встречи нерегулярно продолжаются. Что же касается ценообразования - этот вопрос достаточно сложный. Мы ведь встречаемся чтобы решать вопросы этики рекламы, этики ведения бизнеса. Но я думаю, что сейчас такую встречу топ-менеджмента операторов имеет организовать для повышения “моральной устойчивости” компаний : Правительство хочет денег, а нам на этом рынке еще работать.

Аудитория (people)

    По сложившейся традиции все общество сначала разделяется, а потом вновь собирается в различные социальные, профессиональные и возрастные общности, объединения и группы. Как правило, каждая прослойка предпочитает определенные компании и определенные модели пейджеров. И дело тут вовсе не в цене.

    На такие общности и пытаются воздействовать опытные маркетологи компаний, формируя брэнд. Мнения операторов здесь были очень разношерстными. Так, Александр Колчин считает, что уровень крупной компании-оператора определяется массой факторов, но прежде всего ее имиджем и качеством работы и сопоставим с мировыми брэндами. “В России все очень несложно - человек при покупке товара или услуги пытается выбрать себе либо подешевле, либо попрестижнее. А сервис, которым пользуется человек - такой же элемент его стиля, имиджа, как и сам товар”, - полагает Колчин.
    Цифры, характеризующие процентное соотношение абонентов, мигрирующих из конкретной компании (то есть не задержавшихся в ней по различным причинам) есть одна из коммерческих тайн любого оператора. На Западе для того, чтобы потребители товара (услуги) были верны брэнду компании-производители находят способы дать почувствовать им, что они входят в некий клуб избранных. Для того, чтобы привлечь, а впоследствии - и удержать клиента это же делают и российские операторы СПРВ.
    Так, Мобил ТелеКом с этой целью использует программу “Верные друзья”. Базируется она на Z-карте, лицензированной у компании Z Industries Europe. Карта дает абоненту право пролонгировать обслуживание у любого дилера. Как только клиентом будет оплачено суммарно 12 месяцев, то по этой карте компания предоставит ему бесплатно еще один.
    Холдинг “ЭнергоНЕТ” пытается воздействовать на тинэйджерскую аудиторию. В салонах компании подросткам предлагаются флаерсы - одноразовые дисконтные карты для посещения дискотек и различных молодежных party. Тем самым подростков приучают чаще посещать салоны и promotion-акции компании, стимулируя интерес к ее услугам.
    По словам Ивановой : “В «Астра Пейдж» с целью привлечения новых и стимулирования старых клиентов, действует несколько программ: Одна из них - «Клиентская карточка» - клиент её получает в офисе и филиалах компании и раздаёт своим знакомым, получая за каждого приведённого клиента бесплатный месяц обслуживания. При этом человек, пришедший впервые и предъявивший карточку, получает скидку на абонентское обслуживание. В рамках второй программы стимулируются клиенты с более чем годовым стажем. Они обслуживаются по льготным тарифам.”
    Н.Москалева : “Вессо-Линк” для стимулирования долгосрочного обслуживания предлагает Сертификат постоянного пользователя для клиентов. Его получают абоненты, обслуживаемые в компании более 3 лет. Клиент вправе передать Сертификат второму лицу и получиль как льготы по оплате, так и бесплатное обслуживание. Во-вторых, через нашего дилера - компанию “Техмаркет” мы запустили программу дисконтных карт”.
    Зачем это нужно ? Ведь большинство деловых партнеров компаний-операторов СПРВ, будь то кинотеатры, рестораны или ночные клубы и так декларируют скидку в размере 10-20% по предъявляению пейджера дружественной им компании.
    Н.Москалева : “Когда при предъявлении пейджера клиент получает скидку, например, в кионотеатр, то это на мой взгляд - достаточно слабый уровень мотивации задержаться в компании. Ведь этот прием сейчас используют большинство операторов. Поэтому мы решили сделать свою дисконтную программу, со своими дисконтными картами. Пока еще не решено будет ли это внутренняя дисконтная программа или мы вольемся в уже существующую внешнюю дисконтную систему”.
     К.Бурлаков : “Мы также предоставляем нашим клиентам дополнительные бесплатные месяцы, если они приводят в нашу компанию своих друзей, знакомых. Есть специальная система скидок для старых клиентов, к ним особое отношение, если они опоздали с продлением сервиса, обратились с “не гарантийным” случаем поломки пейджера”.
    Еще одно ухищрение компании привнесено операторами с Запада в целом и с радиостанций в частности. Джингл, - мелодия с рекламным слоганом компании, напетая на ненавязчивую музыку транслируется через АТС каждому, кто позвонит оператору в отдел расчетов или просто на службу reception. Удачный джингл, - а такие я пока слышал лишь в Мобил ТелеКом и RadioPage - поднимает настроение и дает возможность абоненту прочувствовать включенным себя в клуб оператора.

Promotion

    Рекламный бюджет компании - ключевой момент в разговоре о promotion - продвижении на рынок ее торговой марки. Однако мою просьбу рассказать о рекламном бюджете представители компаний восприняли весьма сдержанно.
    К примеру, Колчин заявил, что “МобилТелеКом - частная компания и мы традиционно не публикуем и не разглашаем данные по нашему бюджету”,
    Сдержанность топ-менеджеров понятна. Она мотивируется фискальными опасениями, которые были предельно ясно выражены одним из участников разговора, пожелавшим остаться в контексте сказанного неизвестным : “Публиковать рекламный бюджет можно только в том случае, если вы уплатили и исправно платите в динамике все налоги”. Но некоторые все-же осмеливаются это делать. Так, публичная самооценка капитализации лого “Вессо-Линк” за 1994-1997 годы составляет около 2,5 млн долл :

    Н.Москалева прокомментировала ситуацию с рекламным бюджетом и тенденции развития ситуации на 1998 год так : “Замечу, что сейчас рекламные затраты снижаются, но все же они не минимальны. Сейчас у нас 10% клиентов - различные средства массовой информации (СМА). Поэтому с ними практикуются бартерные расчеты. И, наконец, периодически крупные СМИ сами проводят тендеры”.

    Представители компании “Таском” трезвы в оценках и осознают, что торговая марка - это еще не все, что нужно для успешной маркетинговой политики пейджинг-оператора. К торговой марке нужен соответствующий имидж, а для привлечения инвесторов - еще и то, что называется annual report - финансовое состояние компании, информация об основных фондах и долгах. Мало того, было высказано предположение, что аудитом рекламы должны заниматься внешние мониторинговые агенства.
    Л.Кисвянцев : “Опубликование рекламного бюджета компании своего рода рекламная акция. Мнение самой компании очень субъективно. Поэтому для определения бюджета пейджинговых компаний лучше всего обратиться к данным мониторинговых агенств, чья информация отличается большей точностью, так как оценивается по выходным данным рекламного материала и основывается на рыночных ценах с учетом таких нюансов как скидки, заказные статьи и, наконец - бартерные отношения.
    Кирилл Бурлаков пояснил ситуацию с бюджетом у сторон ходинга так : “Рекламный бюджет у нас с компанией “РадиоПэйдж” является общим в рамках “ЭнергоНЕТ”. Он регулируется в зависимости от целей компании и рыночной ситуации”.

    Н.Москалева :”Я полагаю, что в части, касающейся promotion для пейджинг-оператора важным является не только привлечение новых клиентов, но и удержание старых. По некоторым данным у крупных компаний в месяц может уходит около тысячи абонентов - мигрирует в другую компанию, отключается. При привлечении ими более тысячи. В результате получается так, что компания тратя определенные средства на рекламу, привлекая новых клиентов не удерживает старых и работает практически “в ноль”.

    Т.Иванова : “В продолжение сказанного Натальей, замечу, что рекламный бюджет в данном случае не есть показатель, а клиенты, уходящие из «ряда» компаний тысячами, иногда уходят из-за плохого качества связи. Обычно, у пейджинг- операторов затраты на раскрутку брэнда напрямую отражаются на стоимости абонентского обслуживания. То есть если на рекламу тратится много денег, то абонентское обслуживание обходится дороже. На мой взгляд тут важно не переступить ту грань в затратах на рекламу, за которой абонентская плата оператора становится неконкурентноспособной. В случае соблюдения этого непростого правила реклама работает на приобретение новых клиентов, а не «в ноль».

WWW-сайты

    Важным promotion-инструментом, которым может воспользоваться пейджинговая компания является ее WWW-сайт. Очень многие компании сейчас пытаются отработать это звено в имиджевой цепочке. Причины прозаичны.
    Во-первых, это еще один информационый, коммуникационный канал донесения информации до потенциального потребителя. За Internet - будущее и, возможно, через несколько лет те компании, которые преуспели в формировании своих сайтов и развития услуг на их базе получат вескую фору в бизнесе.
    Во-вторых, не следует забывать о такой банальной вещи, что с WWW-узла компании можно отправлять сообщения. Это реально разгружает работу операторской службы. По оценке маркетологов компаний в день у крупных операторов так отправляется около тысячи сообщений. Таким образом корпоративные клиенты компаний на базе их WWW-сайтов создают инфраструктуру по отправке сообщений и рассылают с узла информацию ряду своих сотрудников.
    А.Колчин : “Если говорить об использовании сайта в работе компании-оператора логично упомянуть, что те компании, которые следят за своими сайтами стараются наиболее активно использовать сайт как маркетинговое средство, например для проведения опросов”.
    По моим данным WWW-узел как маркетинговый “барометр” активно используют компании Мобил ТелеКом, Таском и Вессо-Линк. Стало хорошим правилом заказывать дизайн сайтов в известных Web-студиях. Так, компании “Мобил ТелеКом” и “Вессо-Линк” для этих целей воспользовались студией WebDesign известного Internet-креатора Артемия Лебедева.
Еще одним важным правилом для повторяемости визитов посетителей на WWW-узел является актуализация информации : “Для компаний, поддерживающих свой сайт в актуальном состоянии представительство в Интернете - это как средство массовой информации для клиентов компании, так и всех тех, кто интересуется этой отраслью связи”, - считает Колчин.

WWW-сайты участников российского пейджингового рынка
«Астра Пейдж»    www.astrapage.ru
“Альфаком”    www.cea.ru/alphacom/index.html
“МобилТелеКом”    www.mtelecom.ru
“Мульти-Пэйдж”    www.multi-page.ru
“РадиоПэйдж”    www.radiopage.ru
“Таском”    www.tascom.ru
“Вессолинк”    www.vessolink.ru
“Глобал Телеком”    www.glocom.ru
Full Cry Neva (Санкт-Петербург)    www.fcn.ru
NEDA-paging (Санкт-Петербург)    www.neda-paging.com

    Имя сайта, как часть инструмента для продвижение на рынок имени компании обладает некой капитализацией в денежном выражении. На Западе это давно поняли, а потому судебные процессы, в которых стороны оспаривают имя WEB-узла в Internet там не являются редкостью. В мае появился прецедент и в России.
    Так, в мае 1998 года Москалева проинформировала меня о исходе арбитражного процесса между “Вессо-Линк” и “Таском” за морфему “Вессо-” и соответствующий домен в сети Internet в пользу первой стороны. Первая декада мая была ознаменована закрытием WWW-узла “Таском”, использующего этот домен. Леонид Кисвянцев прокомментировал ситуацию так : “Добровольный отказ компании “Таском” от использования домена http://www.vessotel.com и переносе официального сервера компании на сетевой домен http://www.taskom.ru можете рассматривать как в качестве жеста доброй воли, так и в качестве одного из шагов постепенной, плановой миграции “Таском” на новое лого”.
    Напомню, что компания “Таском” была образована в 1996 году в результате раскола компании “Вессо-Линк” из-за внутреннего конфликта и первоначально начала работать под торговой маркой “Вессо-Тел”. По мнению экспертов пейджингового рынка, добровольный отказ от этого домена можно считать небольшой победой “Вессо-Линк” в противостоянии между компаниями, которое тянется с 1996 года за право использования логотипа “Вессотел” оператором “Таском”, а также еще одним фактом, характеризующим построение цивилизованных отношений между конкурентами на российском рынке систем персонального радиовызова.

Место и обстановка (place & physical premises)

    Так что же позволяет торговой марке компании развиваться ? Я попросил прокомментировать эту ситуацию Евгения Белянко, генерального директора компании “Комплексные системы связи” - представителя компании-системного интегратора, то есть достаточно нейтрального игрока на рынке пейджинговых услуг. Так вот, Евгений считает ценз вхождения и раскрутки брэнда на рынке операторских услуг нетривиальным : ”Это сочетание денег и менеджмента. А если вкладывать деньги бездумно, то вложишь их столько, что никогда не окупишь. Пейджинговый бизнес этим и отличается от нефтяного, например. Если в нефтяном для раскрутки нужно иметь 1 млн долл, то здесь достаточно от 50 тысяч в сочетании с грамотными маркетинговыми решениями. Если второй фактор отсутствует, то ваши инвестиции никогда не вернутся обратно - примерно как на фондовом рынке”.
    Итак, какие же факторы могут оказаться решающими для развития оператора в целом и его лого как важной маркетинговой составляющей ? В качестве основных причин роста абонентской базы “правильных” компаний в 1997 году и первом полугодии 1998 года маркетологи “первой пятерки” пейджинг-операторов отметили следующие факторы :
    - развитая дилерская сеть и верное ценообразование;
    - возможность легко купить и продлить абонентское обслуживание;
    - положительный имидж о сотрудниках компании и о самой компании у старых клиентов;
    - грамотная маркетинговая и рекламная политика, успешные ходы в сфере PR;
    - качество предоставляемых базовых услуг и широкий ассортимент услуг информационных.

Промежуточный финиш

    В заключение об одном остром моменте, который впрямую касается курса компаний на брэнд и который усматривается мной в рекламных объявлениях. Суть его заключается в следующем.
    Информационная посылка в том, что конкретный “пейджинг-оператор позиционирует пейджинг на развитых, профессиональных потребителей", которая часто встречается в рекламе компаний в столичных СМА на мой взгляд часто не только не привлекает потенциальных средних потребителей, но и отталкивает их. Все берут от пейджинга ровно столько, сколько смогут. Если какие-либо составляющие сервиса оператора (например, тоновый набор, роуминг, голосовая почта или тот же WWW-узел) будут не востребованы пользователем, то никто в обиде не будет. Но с развитием бизнеса самого потребителя пейджинга, - и в первую очередь это касается корпоративных клиентов, пожелания к набору поддерживаемых функций неизбежно возрастают. Это как мощность автомобильного двигателя. Ведь и “Запорожец” и “Мерседес” часто едут с одинаковой скоростью и везут одинаковое число пасажиров в одинаковом направлении. Вот только запас живучести у них разный. При обгоне “Мерседес” более динамичен и в критической ситуации может быстро избежать столкновения.
    Таким образом, value adding - добавление стоимости оператором - для клиента должно иметь некую избыточность. Насколько большую, чем требуется и каково ее разумное количество в brand equity каждой компании пусть решат сами абоненты.

Согласно данным американской консалтинговой компании NPG Group,которая с середины 70-х годов исследует феномен верности брэндам, всего 11% покупателей среднего брэнда высоколояльны к нему, то есть предпочитают товар именно этой марки более, чем в 50% случаев. Однако на эти 11% покупателей приходятся 69% (!) продаж брэнда.

С автором статьи вы можете связаться по адресу : gudim@deol.ru