Но это - в теории. На практике же все российские операторы систем персонального радиовызова (в дальнейшем - СПРВ) сократили расходы, сохранив “генофонд” с тем, чтобы иметь возможность быстро развернуться, когда условия станут более благоприятными.Часть сотрудников переведена на неполную рабочую неделю или вовсе отправлена в административные отпуска. Неясность валютного курса затрудняет ценообразование. Обсуждения ведутся в основном технические, финансовые вопросы откладываются на “после стабилизации”...
Главную угрозу для пейджингового бизнеса представляет произошедшее в результате кризиса сокращение среднего класса, традиционно составляющего основной костяк абонентов услуг СПРВ. Отказ от дальнейшего обслуживания в последнее время принимает характер тенденции. В очень серьезной ситуации оказались все без исключения российские пейджинг- операторы. Поэтому основной тактической проблемой для операторов становится предотвращение ухода клиентов. Стратегической задачей - разработка кризисной концепции развития компании. Обсуждению этих двух задач я и решил посвятить данную статью.
Разговор о концепции развития пейджинг-оператора - едва ли не самый трудный. Топ-менеджмент компаний немногословен, так как представляют, что на весьма насыщенном российском рынке систем персонального радиовызова у каждого свои интересы и публикация как know-how, так и перспективных планов развития компании может ей навредить.
Тем не менее я полагаю, что пользу из этого разговора смогут извлечь операторы, как столичные, так и региональные, которые в силу различных причин пока еще не определились с направлениями развития, либо вынуждены вносить коррективы в свой курс.
Предполагаю, что статья будет интересна и клиентам компаний, особенно корпоративным. Представьте себе серьезного корпоративного клиента, строящего свою инфраструктуру связи на базе какого-то конкретного оператора. Сегодня такого дальновидного клиента не может не волновать вопрос : что будет с моим оператором завтра ? Ведь если проблемный оператор уйдет с рынка, то бизнес клиента неизбежно пострадает. Отсюда еще один вопрос : насколько зависит выживание оператора от того, что его выбирают из ряда конкурентов ?
Затишье
перед бурейДо событий августа 1998 года независимые отраслевые эксперты склонялись к мнению, что в Москве раздел или передел клиентуры операторов практически закончен. Волна создания новых пейджинговых компаний не без помощи Госкомсвязи РФ стихла, а число игроков рынка по состоянию на август с.г. стабилизировалось на отметке 28. Крупные пласты корпоративной клиентуры, которые по различным оценкам составляют от 30 до 40% в абонентской массе и достаточно предсказуемы, были сформированы. И хотя борьба за корпоративного клиента была всегда ожесточенной1, переманить его было всегда сложно, а зачастую если корпоративный клиент серьезен и имеет давние отношения с оператором, - вообще бессмысленно в силу “прикормленных” вызывных номеров.
ПРИМЕЧАНИЕ
1 - В частности это показал тендер на обслуживание Всерроссийской государственной телерадиокопании (канал “ОРТ”), который выиграла компания “Таском”.
ОКОНЧАНИЕ ПРИМЕЧАНИЯ
Другое дело - нижнее абонентское звено, насчитывающее около 70% : мелкий бизнес, молодежь, люди без домашних телефонов. На этом уровне подвижки были реальны еще до кризиса. В этом сегменте финансовый кризис существенно усугубил ситуацию - по различным оценкам абонентская масса уменьшилась более, чем на на 25%. “В приоритетном отношении в структуре потребления частных лиц связь в целом и пейджинг в частности находятся на шестом-седьмом месте после продуктов питания, одежды, лекарств, средств гигиены, коммунальных платежей и транспорта”, - считает Наталья Москалева, директор по маркетингу компании “Вессо-Линк - Единая пейджинговая”.
[ Врезка ]
Если верить словам топ-менеджеров успешных столичных пейджинговых компаний, их становление на насыщенном рынке было почти сплошь эмпирическим, перемежалось ошибками. Ошибками, которых можно было бы избежать и последствий которых несколько компаний не выдержали и сошли с дистанции...
Разговор о концепции развития оператора преследует цель дать возможность молодым, развивающимся пейджинг-операторам поучиться на опыте лидеров российского пейджинга и по возможности избежать их ошибок.
[ Окончание врезки ]
Сошли
с дистанцииТаким образом не исключена вероятность, что какой-то оператор не выдержит кризиса и зашатается. Причем могут зашататься как операторы первой “десятки”, так и стоящие ниже. Отсюда и возможность получения новой клиентуры.
Пока этот процесс - процесс ухода с рынка компании не воспринимается как нечто из ряда вон выходящее. По словам Евгения Белянко, генерального директора компании “Комплексные системы связи”, являющейся системным интегратором в сфере СПРВ “в перспективе часть небольших компаний уйдет, часть будет скуплена”. Тенденция к этому зародилась еще в конце 1997 года. Именно тогда столичная компания “ТелеНИКОС” сменила своего владельца, фактически перейдя в собственность своего субоператора, имя которого разглашать я не вправе. А июнь 1998 года был ознаменован выходом на рынок агрессивной и динамичной компании AS Communications, которая сменила свой субоператорский статус на операторский, перекупив бизнес. Есть все основания полагать, что процесс естественного отбора операторов продолжится, а раз так, то самое время подумать о том, как сохранить свой бизнес и какие шаги в этом направлении имеет смысл предпринять с точки зрения стратегии его развития.
Афиллированные
клиентыБудем реалистами. Сейчас на рынке пейджинга происходит смешение капитала прямых инвесторов и народнохозяйственного капитала. Яркий пример - холдинг компания “ЭнергоНЕТ” в дочерней компании которой - Multi-Page представлены интересы МГТС и АО “Мосэнерго”. Второй яркий пример - компания “Информ-Экском”, в составе учредителей состоит “Роснефтегазспецсвязь”. Зачастую собственники, они же афиллированные1 корпоративные клиенты оказывают существенное влияние на оператора. Они отвечают за финансовое состояние, они же принимают решение о стратегическом развитии компании. Управляющие же - это люди нанятые ими на работу по контракту. Это - момент истины. Ее нужно усвоить, но об этом чуть ниже.
ПРИМЕЧАНИЕ
1 - афиллированный клиент - клиент, связанный с оператором инвестиционными, партнерскими или, реже административными отношениями в рамках инфраструктуры связи, которую этот оператор создает.
Государственные структурыБывает и иначе. Так, например компания “Интерантенна-АМК” с партнером ЗАО “Авиателеком” монопольно обслуживает потребности ряда правительственных структур, министерств и ведомств в защищенном пейджинге, сертифицированном ФСБ и ФАПСИ. Конкурент - компания “АльфаКом” ориентирована на удовлетворение нужд Министерства по чрезвычайным ситуациям. Информационный обмен ФСБ и ФАПСИ обслуживает также компания «Астра Пейдж». Один из отраслевых экспертов, пожелавший в контексте данной цитаты остаться неизвестным полагает, что “большой прибыли обслуживание ведомств операторам не приносит, но является неким “страховым крючком”, который не даст компаниям потонуть в кризисной ситуации”.
Промежуточный
финишПопробуем подвести предварительные итоги. На плаву в сегменте столичного рынка СПРВ останутся только те, кто сможет достаточно нарастить абонентскую массу и не растерять при этом уже имеющуюся. Хорошо, если через год-два это будет половина компаний из 28 работающих сейчас. Проблема же завтрашних банкротов достаточно проста. Они, по своей молодости, еще не успели пройти первые этапы развития и, следовательно, не обеспечили себе защиту от внешних потрясений, а увлеклись войной цен. В лучшем положении в ходе кризиса оказались те пейджинг-операторы, которые :
- имеют в своем составе афиллированных и внешних клиентов топливно-энергетического комплекса, да и вообще экспортно-ориентированных коммерческих структур - холдинг “ЭнергоНЕТ”, “Информ-Экском”, “Астра Пейдж”;
- работающие на обеспечение государственных программ, как вышеупомянутые “Интерантенна”, “АльфаКом”. Замечу, что все три критерия легко взаимокомбинируются. К примеру, компания “Таском” имеет в своем клиентском портфеле контракт на обслуживание МВД, «Астра Пейдж» - мэрию Москвы, Мобил ТелеКом - Министерство обороны и МВД, а “Вессо-Линк” - альянс с Ассоциацией “Единая пейджинговая система России”. Позиции последней (ранее она называлась “Крипт”), а значит и альянса в целом достаточно сильны у силовых структур;
- успели проделать работу по обеспечению своей прочности в плане перехода на передовое семейство протоколов FLEX - Мобил ТелеКом, Вессо-Линк и Таском.
Человеческий факторВ разговоре о стабильности оператора возникает еще один вопрос. Вопрос “команды”. Алина Трофимова, пресс-атташе компании Мобил ТелеКом и Татьяна Копылова, представляющая департамент маркетинга “Таском” солидарны в том, что очень важен микроклимат коллектива пейджинговой компании, его сыгранность. “Четыре года назад, когда “Мобил ТелеКом” выходил на рынок, на котором уже работало три крупных оператора скептики заявляли об отсутствии перспектив для нас. Но команда увлеченных сотрудников в сочетании с грамотными маркетинговыми решениями сыграла свою роль”, - заявила Трофимова.
Человеческий фактор всегда оставался в России один из слабых мест и пейджинг здесь - не исключение. Ясно, что сегодня перед большинством крупных операторов проблема “избавления от балласта” уже не стоит. Но существует дефицит профессионалов : до сих пор в России нет высших учебных заведений, адресно готовящих специалистов по СПРВ. Исключение составляет Санкт-Петербургское военное училище средств связи, курсантам старших курсов которого в качестве факультатива читается цикл лекций по пейджингу; развернута действующая модель пейджинговой системы. Но это и все !
Сыгранная команда у хорошего пейджинг-оператора подбирается, готовится и обучается годами. Очень важен микроклимат в коллективе, ведь неработающий сотрудник еще и расхолаживает работающих.
Здоровье компании зависит еще и от текучести кадров. Все понимают, что это приносит какую-то нестабильность. Как назначение топ-менеджера на должность - так жесточайший подход, как уход или увольнение - так никто ничего не спрашивает. Возможно имеет смысл подготовить типовой контракт, который визировали бы собственники и топ-менеджер, что усложнило бы скоротечные и неоправданные изменения. В этом контракте было бы разумно оговорить минимальный срок, на который приглашается топ-менеджер и основные показатели, которые могут вызвать расторжение контракта. А для смены менеджера по иным причинам - требовать более широких и понятных объяснений. Безусловно, это все тоже можно обойти. Обойти можно все. Но это заставит более тщательно относиться к кадровым вопросам, и, значит, пейджинговая система будет более стабильной.
Мария Воронина, пресс-атташе компании “Астра Пейдж”, наиболее старой российской пейджинговой системы, полагает, что важным фактором, влияющим на выживание в кризисных условиях является опыт, приобретённый в условиях именно российского непредсказуемого рынка : “Дело том, что многие операторы СПРВ развивались в период бурного развития рынка, в условиях, приближенных к западным. То есть за основу бралась западная модель и переносилась в Россию - причина особенно затруднительного положения некоторых пейджинговых компаний сегодня. С опытом приходит всё - «крепкая команда», профессионализм и доверие акционеров”.
Позиция собственникаНавредить пейджинг-оператору может и то, что кризисную стратегию компании определяет не правление, а крупные акционеры в интересах своего бизнеса. Тема взаимоотношений высшего менеджмента пейджинг-операторов и акционеров - злободневная, но открыто не обсуждаемая, а она беспокоит и других субъектов рынка - тех же корпоративных клиентов, например. Расхождения в позициях акционеров и управляющих, топ-менеджмента встречаются часто на профессиональной почве. Высший менеджмент прекрасно понимает, к чему могут привести те или иные желания акционеров. Например, желание изъять часть прибыли в момент, когда она нужна для переоснащения или расширения технологической системы вещания или любые иные действия, влияющие на выживание и рост компании на насыщенном кризисном рынке. Управляющий знает, что если перейти грань, то последствия могут стать невосполнимыми. Акционеры же в эти подробности не вдаются. И это нормально в том случае, если акционеры контролируют не текущую, оперативную деятельность компании, а общее направление развития.
Есть показатели деятельности оператора, есть аудит наконец. Перед топ-менеджментом можно поставить определенные задачи, но дальше все должно быть в руках профессионала. А если в деятельность компании время от времени будет кто-то “внедряться”, то до добра это не доведет. Именно так развивалась ситуация в отношениях между собственниками и топ-менеджерами компании “Вессо-Линк” в начале 1997 года. В результате внутреннего конфликта группа менеджеров высшего звена не найдя компромисса с владельцами образовала компанию “Вессо-тел”; ныне она работает под торговой маркой “Таском”. Коммерческий директор компании “Таском” Леонид Кисвянцев прокомментировал ситуацию так : “Когда бизнес начинает плодоносить всегда найдутся либо внешние враги, либо внутренние “друзья”, которые постараются присвоить позитивные результаты труда”.
[ Врезка ]
Сигналом “проблемности” в положении пейджинг-оператора является неожиданный всплеск активности по привлечению абонентов в сочетании с занижением тарифов. Если оператор вдруг развернул массированную рекламную кампанию с рекламой своих услуг по цене, которая намного ниже средних по рынку, то есть демпингует, то это может быть сигналом к тому, что у оператора появились “пробоины” и он хочет их залатать с помощью привлечения средств клиентуры.
[ Окончание врезки 1 ]
Третья ступень на лестнице прогрессаТеперь речь пойдет о компаниях, последовательно прошедших две стадии развития : первую - “выживания и безопасности”, и вторую - развития деловых коммуникаций.
На третьей стадии, которую можно назвать стадией “самоутверждения” оператор, обеспечивающий себе надежную базу и укрепившийся на проблемном рынке приступает к реализации масштабных проектов в различных направлениях. В качестве таковых могут выступать :
- уже упомянутая выше миграция технологической системы на более современное семейство протоколов FLEX (Мобил ТелеКом, Вессо-Линк, Таском). Протокол POCSAG свое отработал и с ростом абонентской базы компаний при стабилизации экономической ситуации в стране перспектива - именно за FLEX;
- развитие дистрибьюторской политики в части, касающейся абонентских устройств. Именно на это делает ставку холдинг “ЭнергоНЕТ”, продвигающий на российский рынок пейджеры Multi-tone. Холдинг собирается продать в России в течени года 100 либо 300 тыс абонентских устройств исходя из пессимистичной и оптимистичной оценок соответственно. Похоже, что придется исходить из оценки пессимистичной;
- интеграция с банковскими платежными системами с целью уведомления клиентов, находящихся на расчетно кассовом обслуживании (альянсы Мобил ТелеКом - Гутабанк, АльфаКом - Российский кредит, Астра Пейдж - Сбербанк РФ). Эта креативная находка компаний хороша тем, что позволяет разработать уже сформированный банком пласт клиентуры;
- расширение содержательной части информационных каналов и появление подписных каналов, - по аналогии с PointCast в Internet. Повторюсь, что в настоящее время доля трафика, создаваемая информационными каналами чрезвычайно мала и у подавляющего большинства операторов сейчас она не превосходит 7-8%. В ближайшем будущем она будет расти и через 1-2 года составит до 25%. Этот рост обусловлен тем, что в условиях острой конкуренции операторы будут с целью привлечения новых абонентов увеличивать количество подписных информационных услуг, - по аналогии с PointCast в Internet. Пионерами здесь выступили компания “Таском” совместно с информационной службой “Банко”, предложившая канал “Туризм”, а также “Вессо-Линк” - “Единая пейджинговая” со “Службой 500” - развернутым справочно-информационным аналогом сервиса “09”;
- проекты, базирующиеся на использовании Internet-технологий. Традиционно это - роуминговая концепция как часть единой концепции развития компании. Но с развитием Web-серфинга в России пейджинг-операторы стали обзаводиться и Web-узлами.
WWW-узелВозможно не всем ясно, какие преимущества для пейджинг-оператора таит в себе собственное представительство в Internet. Поэтому я попросил разъяснить ситуацию в этой области Артемия Лебедева, руководителя студии WebDesign, создавшей и поддерживающей WWW-узлы двух лидеров российского рынка СПРВ.
Д.Гудым : Как WWW-узел компании может влиять на имиджевую составляющую компании оператора в плане ее стратегического развития ?
А.Лебедев : “На мой взгляд пейджинговый оператор получает довольно сильную поддержку своему имиджу при помощи своего сайта. Во-первых, Интернет - это довольно молодая и довольно обеспеченная аудитория. Во-вторых, компания-оператор своим сайтом показывает, что она эту аудиторию замечает и готова ради нее пойти на определенные траты (хороший сайт-то денег стоит). В-третьих, сайт - это технологический, но простой в обращении продукт, что в чем-то похоже на пейджер. При грамотном построении сайта компания-оператор может очень хорошо укрепить свой имидж среди молодой "сетевой" аудитории”.
Д.Гудым : Встречаются ли такие мотивации у ваших заказчиков - пейджинг-операторов ?
А.Лебедев : “Разумеется. Постояный партнер моей студии - Мобил ТелеКом - уделяет огромное внимание своему сайту. Другим компаниям и не снилось такое тщательное, продуманное отношение к работе и внимание к посетителям сайта. После открытия сайта год назад компания ни на секунду не прекращала заниматься им - постоянно обновляются материалы пресс-центра, придумываются новые интересные вещи для пользователей. Скоро сайт станет еще лучше. Добавятся новые возможности, скажем, пользователь сможет прямо на сайте настроить отправку сообщений к себе на пейджер : чтобы, к примеру, просыпаться в 10 утра каждый день”.
Д.Гудым : Каким WWW-сайтом пейджинговой компании Вы сами гордитесь ?
А.Лебедев : “Я сделал два сайта для разных пейджинговых компаний. Первый сайт - это уже упомянутый мной Мобил ТелеКом (www.mtelecom.ru). Этим сайтом я горжусь чуть ли не каждый день - он по праву считается одним из лучших корпоративных сайтов в России (хотя эта заслуга по большей части не моя, а Мобил ТелеКом'овская). Второй сайт я сделал для компании "Вессолинк - Единая Пейджинговая" (www.vesso-link.ru). Там я могу похвастаться только дизайном. За дизайн этих двух сайтов (и еще за дизайн сервера "Комстар") я получил гран-при на дизайн-конкурсе "Лучшие WWW-страницы России'98".
Д.Гудым : Резюмирую. Во-первых, WWW-сайт компании является довольно-таки дешевым средством рекламы среди потенциальных абонентов. Это важно, поскольку в ходе кризиса все операторы минимизируют расходы на рекламу.
Во-вторых, с WWW-узла компании можно отправлять сообщения. Это реально разгружает работу операторской службы, штат которой в ходе кризиса приходится сокращать. По оценке маркетологов компаний “Мобил ТелеКом” и “Вессо-Линк” в день у отправляется от одной до двух тысяч сообщений. Первой услугу с весьма щадящим “антикризисным” тарифом 9,95 долл в месяц уже предложила «Астра Пейдж» в сентябре с.г. Экономия тарифного плана “Internet-pager”.достигается за счет права отправки сообщений только с WWW-браузера через Internet, минуя операторское бюро. Таким образом, корпоративные клиенты операторов на базе их WWW-сайтов получают недорогую инфраструктуру по отправке сообщений ряду своих сотрудников.
И, наконец, WWW-узел компании удешевляет маркетинговые исследования оператора, которые несмотря на кризис необходимы, ибо позволяют ответить на вопрос : как развиваться дальше ? По словам Александра Колчина, заместителя Генерального директора компании Мобил ТелеКом, “те компании, которые следят за своими WWW-узлами стараются наиболее активно использовать их как маркетинговые средства, например для проведения опросов”.
ИнновацииВероятно, вскоре наконец-то в Росии наступит время и широкого внедрения системы Calling Party Pay (в дальнейшем CPP). Поясню, что суть CPP заключается в том, что оплачивает пересылку сообщений не абонент, а отправляющий их корреспондент. Для организации связи клиенту достаточно лишь купить пейджер и зарегистрировать его в операторском центре.
Внедрение CPP - это огромный объем работы как для операторского корпуса, так и для системных интеграторов в сфере СПРВ. Возможно, в будущем операторы начнут активно предлагать такие услуги и, очевидно, здесь потребуется соответствующая подготовка телефонной сети и работа с потребителями над идеологическим проникновением. Наталья Москалева смеется : “До кризиса мы начали зондировать фокус-группу потенциальных клиентов на предмет предложения CPP. После детальных разъяснений ее сути получили отрицательный результат в восприятии новинки : “На этот пейджер нам никто не будет звонить”. Возможно, после кризиса число абонентов, согласных на бесплатный пейджер резко прибавится”.
Еще одно перспективное направление деятельности пейджинг-операторов, активно развивающееся уже сейчас - это интеграция с сотовой связью. Кризис серьезно затронул сотовую связь. По словам заместителя генерального директора столичной сотовой компании "Московская сотовая связь" Николая Прянишникова отток мобильных абонентов сотовых компаний в результате кризиса может составить около 25%. В сентябре сотовые операторы незамедлительно представили рынку "антикризисные" тарифные планы, в соответствии с которыми новые клиенты освобождаются от абонентской составляющей оплаты, внося только повременную. Место пейджинга здесь - в отсечении маловажных входящих звонков. Первыми игроками, предложившим на рынке СПРВ эту услугу под наименованием “Навигатор” стали компании “Таском” и АО “ВымпелКом” в сетях “Би Лайн 800” и “Би Лайн 1800”. В августе инициативу поддержала компания “Астра Пейдж”, которая предложила сотовым операторам в случае “недоступности” абонента переводить звонок в операторскую, причем номер сотового телефона является вызывным абонентским номером пейджера.
Для абонента мобильного это выгодно тем, что значительно уменьшается повременная оплата. По словам пресс-атташе компании “ВымпелКом” Андрея Радюшина средняя продолжительность разговоров в месяц в сетях “Би Лайн” составляет 374 минуты. Количество входящих звонков составляет от 50 до 60% в их общей массе разговоров абонента. Попробуйте сами рассчитать сэкономленную сумму, подставив тариф сотового оператора. Выгода очевидна.
Оптимистичный
прогнозПрогнозы автора на развитие сегмента СПРВ не сводятся к мрачным оценкам.
Во-первых, как только стабилизируется рубль, ожидается восстановление спроса, прежде всего со стороны корпоративных клиентов : предприятий экспортно-ориентированных отраслей - нефте- и газодобывающих, лесоперерабатывающей, энергетической. История показывает, что приспособившиеся к работе в сложных условиях "перманентных кризисов" российские компании достаточно быстро реанимируют свой бизнес после различного рода катаклизмов и выходят из них еще более окрепшими.
Во-вторых, не исключена миграция в пейджинг часть абонентской базы сотовых компаний, которая по оценке Ассоциации “Северо-Западный GSM” в России насчитывает свыше 500 тыс человек. В ситуации, когда доходы потребителей снизились и нет возможности оплачивать мобильный, а оперативная связь очень нужна, пейджинг служит достаточно эффективным и щадящим в ценовом отношении решением. На мой взгляд, ярко ситуацию с миграцией сотовых абонентов в пейджинг характеризует новый послекризисный анекдот : “Запись в дневнике нового русского : “Перед сном перечитывал пейджер. Думал”.
В-третьих, русских людей традиционно сплачивает именно общая беда. В конце сентября стало известно об учреждении игроками коммуникационного рынка Ассоциации операторов связи. В рамках Ассоциации возможны будут представление интересов компаний в органах государственного управления, создание пулов для закупок абонентских устройств у поставщиков, а также размещение рекламы на более выгодных, чем по отдельности условиях.
В заключение скажу, что могу предугадать язвительную реакцию на публикацию этой статьи отдельных представителей операторского корпуса. “Не учите нас работать. Пусть сам пооператорствует сначала”, - возможно скажут некоторые, особенно категоричные. Парирую : конструктивная критика принимается. Страницы CONNECT! открыты для всех, кто готов высказать свое, возможно и альтернативное мнение по проблематике развития компании на насыщенном рынке СПРВ в условиях кризисной ситуации в России.