Печатные расходные материалы и Data Media :
худшие времена позади, но брэнды теряют запас прочности

(с) 1999 Денис Гудым
(на веб-сайте публикуется авторская версия статьи. В опубликованном варианте статья может претерпевать незначительные изменения)

    Посткризисный период изменил поведение клиентуры рынка офисных расходных материалов и сменных носителей для хранения данных (в дальнейшем - Data Media). Большинство потребителей этих офисных продуктов сформировали новую тенденцию спроса, формулируемую весьма кратко : “Сделайте нам дешевле !”. Маркетинговый отклик вендоров на эти ожидания разнороден : изменились как ценовая конъюктура, так и структура ассортимента этого рынка.
    Наряду с широкопрофильными дистрибьюторами офисных расходных материалов, такими как CHS, RSI, Rosco, Дилайн и Verysell, в Снкт-Петербурге - Evreca на рынке есть ряд компаний, прямо специализирующихся на таких продажах. Их то мы и попросили дать оценку динамике этого интересного рынка и качеству реакции различных вендоров на потребности малобюджетных потребителей. В дискуссии участвовали :
    Петр Михеев, генеральный директор компании “Алион”;
    Кирилл Квашенко, генеральный директор компании “Ergodata”;
    Николай Кречет, генеральный директор компании “NAK Microware”;
    Александр Дон, генеральный директор компании “Ресурс-Медиа”;
    Николай Федулов, издатель “Compputer Reseller News/RE”;
    Марина Никитина, главный реадкатор “Compputer Reseller News/RE”;
    Юрий Бонкарев, Директор Экспертно-аналитического Центра СК-Пресс;
    Денис Гудым, внештатный эксперт Экспертно-аналитического Центра СК-Пресс.

Печатные расходные материалы

    По словам П.Михеева : “Падение продаж в наиболее сложные сентябрь-октябрь не превысило 20-30%; в настоящий момент продажи расходных материалов - бизнес наиболее стабильный.” А.Дон отметил : “В сентябре был провал. Связано это было как с падением платежеспособного спроса со стороны потребителей, так и с прекращением отгрузок со стороны вендоров.
    Продажи несколько упали, но затем быстро восстановились к октябрю. Связано это с уникальностью конструкции картриджей и с тем, что на российском рынке пока не существует российских аналогов печатных расходных материалов. Ценообразование здесь не так подвержено колебаниям курса доллара и это тоже сыграло свою положительную роль”. Н.Кречет солидарен с коллегами : “Мы видим улучшение ситуации на этом рынке как в объемах, так и в перспективе. Уже в конце октября рынок полностью восстановился и далее устойчиво рос. Прогнозируется рост в 1999 году по сравнению с 1998 г на 10-20%. Худшие времена позади; рынок достаточно перспективен”.

    Однако, восстановившись после кризиса по объемам продаж рассматриваемый рынок имеет уже качественно иную структуру : он не в состоянии “переваривать” большое количество оригинальных расходных материалов в силу их дороговизны.
    П.Михеев дает такую оценку : “В настоящий момент 60% продаж картриджей в штуках в России - оригинальные, от HP и Epson. Остальные 40% продаж делятся на две части. Большая доля остатка - 70% это заправленные и восстановленные в кустарных российских условиях картриджи, быть может не совсем качественно; меньшая - 30% это привезенные из Юго-восточной Азии картриджи малоизвестных вендоров. Необходимы более малобюджетные расходные материалы, но без эррозии качества”.
    Поясню, что картриджи можно разделить на две категории : оригинальные и совместимые. Последние в свою очередь делятся еще на две :
    - лицензионные - собственное производство вендора по лизенции или на основе собственных патентов;
    - прочие, а именно перезаправленные, либо восстановленные. Восстановление отличается от перезаправки качественно иным подходом : заменяется большая часть компонентов картриджа, занимаются этим и вендоры Verbatim, Xerox, Basf, Pelikan.
    Замечу, что во всех категориях материалов вендоры используют вторичные компоненты, но сути изложенного выше это не меняет. Так, в оригинальных картриджах используются компоненты из переработанных материалов (recycling materials, у HP и Canon); в восстановленных же используются старые компоненты целиком (корпуса и валы).

    К.Квашенко отметил, что : “рынок заменителей очень разнороден. Сейчас в ассортименте компаний Ergodata, Alion и NAK представлены заменители для HP, выпущенные Verbatim, Lexmark и Xerox. Я бы не сказал, что это заменители : это продукт, не имеющих перспектив на российском рынке в силу отсутсвия ценовой ниши. Однако, на западном рынке это очень продаваемая продукция”.
    Тем не менее, в России потребители согласны заплатить больше за торговую марку HP или Epson; в Германии, например, ситуация иная - там свыше 80% в общем объеме продаж занимают совместимые малобюджетные продукты.
    Есть ряд производителей, декларирующие на упаковке картриджа совместимость с принтером иного вендора той или иной модели. В России, однако, они не пользуются спросом. Здесь чаще продают и многие покупают недорогие картриджи сомнительного качества. В результате наш рынок занят как некачественной продукцией, так и перезаправленными картриджами, также вызывающими нарекания по качеству. Поэтому Alion, по словам Михева “видит этот российский рынок важным и перспективным в части, касающейся продвижения совместимых малобюджетных картриджей высокого качества.”
    Его конкурент Н.Кречет был более сдержан : “У большинства присутствующих здесь компаний несколько связаны руки договоренностью с вендорами по отношению к продажам неоригинальных расходных материалов. Например, мы можем их предлагать, не вправе их рекламировать. Никому не нужны проблемы с вендором.”

Разница в цене между оригинальными и совместимыми продуктами
Источники : Alion , Ergodata, NAK Microware, 1999.

Матричные картриджи Epson                 100-150%
Струйные картриджи                                 до 50%
Картриджи для лазерных принтеров    20-25%

    Рынок совместимых материалов весьма неоднороден. Поэтому дистрибьюторы договорились определиться с тезаурусом дискуссии :
    брэнд А - оригинальные расходные материалы (чернила либо порошок), выпущенные тем же известным вендором, что и сам принтер;
    брэнд B - продукт какого-либо известного производителя для использования в принтере иного вендора;
    брэнд С - продукт малоизвестного или неизвестного производителя для использования;
    nonbrand, noname - порошок или чернила от неизвестного производителя, залитые или засыпанные в емкость для перезаправки; лента, намотанная в большой рулон.

    Все это продается на рынке в тех или иных объемах. Если говорить о качественной продукции категории “B”, то ценовая разница между этой и оригинальной продукцией весьма незначительна. По этому поводу Квашенко приводит пример : “Ранее в России весьма успешно продавализь картриджи для лазерных принтеров HP, выпущенные Verbatim. Сегодня они не продаются вовсе. Причина в малом ценовом зазоре : если потребитель морально смирился с тем, что он не будет покупать картридж от HP в силу его дороговизны, то он будет искать совершенно отличную ценовую нишу”.
    П.Михеев полагает, что мотивация неудачи иная: “московское представительство Verbatim декларировало то, что эти картриджи были новые, с новым селеновым барабаном. В действительности же они были восстановленные. Это повлекло много нареканий по качеству от пользователей и имидж Verbatim был понижен. Сейчас Verbatim вновь пытается вывести эти картриджи на российский рынок. Потребителю обещается безоговорочная их замена, в том числе и в розничных торговых точках”.
    А.Дон : “Мы официально авторизованы HP как дистрибьюторы с июня 1998 года. Считаем, что рынок совместимых расходных материалов стал более агрессивен, причем не только со стороны вендоров категории брэнд “B”, но и со стороны совместимых картриджей-подделок. Это так называемые “Look Like”, то есть продукты неизвестных азиатских производителей, которые по пиратски копируют упаковку известных вендоров, с точностью до мельчайших деталей . Связано это с резким снижением платежеспособного спроса,а также с негибкой политикой Epson слабо реагирующего на ситуацию ине поддерживающего ассортимент на складах”.

    Приглашенные отметили, что на продажи оригинальных материалов HP и Epson несколько влияет отсутствие развитого ритейла в России. П.Михеев по этому поводу поставил в пример европейских локальных вендоров : “В Европе Boeder весьма активно использует в розничных магазинах легкоузнаваемые красочные стойки с широким ассортиментом своих продуктов”. К.Квашенко, правда, считает, что ожидаются позитивные сдвиги : “представители HP на совместной пресс-конференции, проведенной еще до кризиса объявили о совершенствовании российской бизнес-модели по подобию европейской , а именно - работу мерчандайзеров в салонах продаж и их поддержку через бесплатное предоставление торгового оборудования.”
    Кризис несколько отсрочил планы HP, однако с начала 1999 года подобное оборудование с корпоративным логотипом автор видел в розничных магазинах компаний “Валга”, “Витэкс”, “Комус”, “Кэт”. В “Партии”, “Компулинк” и “Электон” размещены стенды для принтеров. По данным автора, сейчас подобные договоренности о акцентуации на ритейл сейчас заключают OKI, Lexmark и Epson.
    Но вернемся к пиратским подделкам. А.Дон заявил, что : “летом мы с этим не сталкивались, однако с конца осени 1998 года ввоз в Россию подобных подделок осуществляется в весьма агрессивных объемах”.
    Дистрибьюторы прогнозируют, что если подобные подделки окажутся востребованными рынком, то вендоры класса “А” будет получать меньше прибыли, то будут меньше вкладывать в наш, локальный рынок. Тогда на этот рынок прийдут иные, более агрессивные игроки. “В этом случае у основных вендоров поднимется цена на принтеры. Ведь невысокая цена на принтеры впрямую связана с завышенной стоимостью печатных расходных материалов; основная прибыль вендорами извлекается именно из их продаж”, заметил Н.Федулов.
    Субъективное мнение автора заключается в том, что в динамике цена на принтеры у основных вендоров вынуждена будет снизиться. Такую “пилообразность” ценовой динамики доказал еще основатель Sony Акио Морита в своей книге “Сделано в Японии”. Мотивирую : завышение цены на принтеры основными вендорами повлечет выход на ставший более прибыльным (а следовательно и привлекательным) рынок брэндов второго уровня и ситуация с демпингом повторится.
    Поэтому вендоры категории “А” изыскивают щадящие, компомиссные в цене варианты, устраивающие потребителей. В частности, идет поиск оптимальной емкости картриджа. Так, по словам А.Дона : “К лету HP запустил в канал картридж половинной емкости. Те, кто на это “повелись” проиграли : картридж оказался невостребован потребителями. Хотя кажется, что его цена, которая на 37% ниже по сравнению с “полновесным” картриджем могла бы оказать позитивное влияние при продвижении нового продукта на рынок в посткризисный период, когда потребители испытывают финансовые проблемы. Но этого не произошло”.

Маркетинг вендоров

    По мнению автора, при продвижении картриджей вендора на рынок с точки их привлекательности можно выделить целый ряд критериев :
    во-первых, предустановленная база печатающих устройств, ибо картриджи вторичны по отношению к принтерам. У К.Квашенко особое мнение : “С точки зрения того, что первично, а что вторично в связке “принтер - картридж” многое неясно. Кто здесь более оригинален - HP или Canon ? Тем не менее, картриджи от Canon стоят дешевле, чем продукты HP, а продаются намного хуже”;
    во-вторых, это идеологическое проникновение и менталитет потребителей в части, касающейся приверженности той или иной торговой марке. Здесь я бы выделил как имиджевую, так и прагматичную составляющие, о чем чуть ниже;
    в-третьих, соотношение “цена/качество” , а также “цена из расчета на одну копию”. По словам Михеева, “в посткризисный период опыт продаж показал, что выигрывают вендоры, увеличивающие емкость картриджа. Тем самым снижаются затраты клиента на единицу продукции. Этот путь более правомерен; половинчатые картриджи себя не оправдали, а картриджи повышенной емкости наоборот пользуются спросом”. Однако, в каждом правиле есть исключения. Так К.Квашенко отметил, что : “картриджи Lexmark для струйных принтеров половинчатой емкости продаются намного успешнее, чем полного заполнения”.
    Таким образом, вендоры разными путями продвигаются в поиске оптимального ресурса для российского потребителя. По словам А.Дона, “бизнес-модели у всех существенно разнятся”.

    Интересно, что второй и третий критерии являются взаимоувязанными - приверженность торговой марке легко можно “вылечить” одним-двумя маркетинговыми проколами, такими как, например продажа восстановленных картриджей Verbatim как новых с эррозией качества. И наоборот, недорогой продукт, который сопоставим по качеству с брэндом категории “А” вполне может стать новым локальным брэндом. Вот только для того, чтобы влиять на запоминание торговой марки в подсознании потребителей новому вендору придется тратить средства в течении долгосрочно периода. А это неизбежно скажется на цене. Так, согласно результатам исследований, проведенных японскими маркетологами из Ниппоновского института колористики диффузия торговой марки в подсознание потребителей начинается не ранее, чем через 6 месяцев с момента начала активного ее продвижения на рынке. При этом если товар является сложнотехническим, то сроки диффузии возрастают. Так, участники дискуссии были солидарны в оценке того, что для удачного продвижения корпоративной торговой марки Verbatim на российский рынок потребовалось свыше 2 лет. Были и неудачные попытки : так по мнению автора неудача Konica в продвижении своей торговой марки в России во многом обусловлена августовским кризисом, наступившим посредине периода рекламного влияния.

    И, наконец, в-четвертых, очень важно качество менеджмента в российском отделении вендора, его маркетинговые ходы. В этой связи мы попросили оценить дистрибьюторов маркетинговую активность ведущих вендоров на российском посткризисном рынке, а также, по возможности, дать прогнозы.

    Начнем с лидера российского рынка - компании Hewlett Packard. В настоящий момент HP обладает в России как развитой канальной инфраструктурой, так и наиболее емкой предустановленной базой принтеров.
Ввиду того,что российский рынок сильно фрагментирован и на нем “играют” много дистрибьюторов HP, вендор с 1 апреля на порядок увеличил сумму обязательств по объемам закупок. Тем самым производится “естественный отбор” в канале с целью усилить позиции ведущих авторизованных дистрибьюторов.
    Участники дискуссии были солидарны в оценке доли HP на рынке - это 60-70% от обшего объема продаваемых картриджей в денежном выражении. Однако, было отмечено, что такая жесткая позиция по кредитованию может обернуться для HP потерей доли на рынке вследствие переориентации дистрибьюторов на более гибких вендоров - Xerox и OKI.
    Автор полагает, что с предустановленной базой рынку все же придется считаться. Опираясь на эту базу HP сможет не только удержать позиции по картриджам, но и развиться и в условиях кризиса без значительных финансовых уступок дистрибьюторам, корректируя лишь маркетинговые потребности рынка, в том числе и через привлечение новых пользователей принтеров.
    Тонкий инструмент для такой корректировки у HP уже внедрен : вендор предлагает маркетинговый фонд, жестко связанный с объемами закупок и целевую программу по повышению прибыльности этих закупок. В частности, дистрибьюторы экономически вынуждены содержать в штате менеджера, целиком занятого работой с HP. По словам Н.Кречета “HP привязывает дистрибьюторов к себе сложностью условий игры”; тем самым вендор получает большую отдачу из канала.
    Еще один сильный маркетинговый ход компании HP - это программа Big Deal, ориентированная на непрямые продажи расходных материалов крупной корпоративной клиентуре. Суть программы в том, что реселлер получает напрямую от HP скидку под конкретного крупного корпоративного клиента. Тем самым оригинальные материалы для этого клиента приближаются по цене к совместимым.
    По оценкам дистрибьюторов по лазерным картриджам HP преобладают поставки по официальным каналам, по струйным - все еще доминирует “серый” и связано это больше с логистикой, ибо струйные картриджи легче возить.
И, наконец, я бы выделил такой момент у HP как полная адаптация материалов (упаковки и проспектов) для российского рынка - пока этого не делает никто из
конкурентов.
   
    Компания Epson по мнению Н.Кречета “в отличие от HP до сих пор не поняла, что в России нужна канальная дистрибьюция [расходных материалов]”. С такой оценкой согласились все приглашенные : ни один из участвующих в дискуссии дистрибьюторов не является авторизованным дистрибьютором Epson. Мало того, что Epson не стимулирует маркетинговыми фондами канал спецдистрибьюторов, этот вендор еще обуславливает авторизацию обязательствами реселлера продвигать в России полный спектр продуктов, в включая цифровые фотокамеры, принтеры и т.п. Это дистрибьюторов не устраивает, поэтому используются различные ухищрения, например, аренда контракта у кого-либо из партнеров, принявших подобные условия. Альтернатива - ввоз чернил Epson “серым” образом с иных локальных рынков.
    Еще одна проблема Epson, по словам А.Дона - “это длительные, длящиеся 1-2 месяца аллкокации, - отсутствие ряда позиций хорошо продаваемых картриджей на складе вендора. На это крупные дистрибьюторы реагируют замещением отсутствующих оригинальных картриджей совместимыми продуктами брэндов категории “B” (например, Basf). Мелкие - нередко ввозят пиратские подделки класса “Look like”. И, наконец, и те и другие для пополнения склада отсутствующими позициями ассортимента опять-таки инициируют “серый” импорт с иных локальных рынков”.
    В результате изложенных выше двух проблем все приглашенные отметили, что Epson проигрывает на рассматриваемом рынке, причем не только HP, но уже и иным вендорам.

    “Canon - это серьезно”, - смеется П.Михеев. Как Canon, так и Xerox исторически поставляют расходные материалы не только для принтеров и мопиров, но и для традиционной копировальной техники. Это несколько повышает имидж торговой марки, но не намного, судя по доле этих вендоров в канале.
    В настоящий момент Canon выпускает совместимые картриджи для принтеров HP. Дистрибьюторы были солидарны в том, что Canon может вытеснить Epson со второго места на третье в борьбе за предустановленную базу струйных принтеров. Причин на то две : неопределенная маркетинговая политика Epson, а также отсутствие у вендора модельном ряду струйного принтера дешевле 99 долл. По мнению дистрибьюторов такая цена является психологическим рубежом потенциальных покупателей SOHO/SBSO. У Canon таковым является принтер BJC-250, у HP - DeskJet 420, стоящий немного дороже — 110 долл. Такой расклад может реально изменить долю продаж принтеров в сегменте SOHO/SBSO, а следовательно - и продаж расходных материалов.
    Приглашенные отметили, что Canon формально не разделяет канал на специализированных и широкопрофильных дистрибьюторов. Вендор формирует открытое отношение к каналу, однако продуманной маркетинговой политики по расходным материалам у Canon пока нет.
   
    Компании OKI и Lexmark были представлены в дискуссии единственным официальным дистрибьютором - Ergodata. По оценке К.Квашенко, “OKI сейчас активно продвигается вверх по лазерным принтерам. Фактически вендор занимает второе место после HP и стремится сократить большой разрыв. Во многом это происходит благодаря удачной “антикризисной” светодиодной модели OKI 4w, стоящей менее 200 долл”. По мнению реселлеров, у этого вендора как и у HP есть специальная политика по каналу расходных материалов, нацеленная на корпоративный рынок. Дистрибьюторам, поддерживающим ее OKI декларирует приоритет в предоставлении расходных материалов. Отмечено было также появление первые подделок.

    “Lexmark несколько утратил позиции на российском рынке. Вендор в июне 1998 года не вовремя повысил цены на струйные картриджи с 23-24 до 30 долл. В результате сложилась существенная ценовая разница в разных странах, что делает выгодным ввоз в Россию картриджей Lexmark по неофициальному каналу”, - полагает Н.Кречет.
    Дистрибьюторы отметили, что поведение Lexmark в России несколько аморфно. Вендор не требует от партнеров выделенного менеджера по расходным материалам. Периодически бывают дефициты в ассортименте по целому ряду позиций; после кризиса время аллокации не увеличилось, но и не уменьшилось.

    И, наконец, достаточно активным игроком по мнению опрошенных является компания Xerox. Дистрибьюторы были едины в том, что большой успех в России имеет струйный принтер до 100 долл, продвигается и “правильная” лазерная модель P8e для рынка SOHO/SBSO. И это ощущается в продаже расходных материалов. Вендор, однако, обуславливает подписание дистрибьюторского соглашения продвижением расходных материалов для копиров”.
    По объявленому вендором плану в течении 5 лет Xerox стремится обойти HP по продажам. Маркетинг в компании - на высоте : Xerox в запустила в России совместно с дистрибьюторами мировую программу поддержки продаж Xtrra, суть которой заключается в получении реселлерами компенсации после закупки продуктов.

Эквивалентны ли ?

    Замечу, что дистрибьюторы отстаивая эквивалентность совместимых картриджей оригинальным несколько лукавят. Например, умалчивается о патентной разрешительной политике вендоров брэнда “А” . Поясню, что картридж - это весьма высокотехнологичный и наукоемкий продукт. Сейчас в его цене содержится до 70% технологии и лишь остальные 30% - это собственно пластик, металл и химикалии.
    Вендоры вынуждены защищать свои научные наработки с помощью международного патентного законодательства. Возьмите в руки любую упаковку от картриджа HP : на ней опубликован ряд патентов. Производители совместимых с HP картриджей - компании Canon и Lexmark обладают полным набором патентов для собственного производства (Canon) или ограниченным (Lexmark).
    Прочие вендоры - брэнды “B”, “С” и тем более “D” в соответствии с международным патентным законодательством не вправе на своих производствах производить полностью идентичные брэндам “А” чернила, порошок, фотовалы и иные элементы. Поэтому, по-видимому, картриджи к принтерам HP производства Verbatim, BASF, Pelikan, Xerox и подобных являются просто аккуратно упакованной перезаправкой. Замене или чистке подвергаются фото-вал, шестеренки и тонер, иногда даже нож, уплотнители и прочие элементы.
    В части, касающейся тезиса “совместимые картриджи ничем не отличаются от оригинальных” автор имеет собственный печальный опыт по заправке двух принтеров “авторизованными, совместимыми” чернилами от Fullmark. Это повлекло засорение печатающих сопел. Первое, что было сделано специалистами из сервис-центра вендора, куда я обратился с просьбой о гарантийном ремонте, - это анализ чернил, оставшихся в головке принтера. В результате оба устройства были сняты с гарантии. Это повлияло на формирование собственного, возможно и субъективного, мнения автора :
    во-первых, перезаправляя принтер комплектом от брэнда “B”, “С” или тем более “D”, “Look Like” пользователь рискует не только ухудшить качество распечатываемых документов, но и вывести из строя компоненты принтера. В случае его поломки ремонт оплачивается за счет потребителя, а фирменная гарантия вендора на принтер снимается. Коротко о “удешевлении” стоимости одной копии : “совместимые” чернила и порошок, как правило, расплываются и дают худший результат по качеству отпечатка в сравнении с оригинальными. Особенно это критично при выводе оригинал-макетов в издательской сфере , а также у корпоративных потребителей, дорожащих своим имиджем : исходящие документы должны иметь достойный вид;
    во-вторых, восстановление запаса тонера или чернил в картридже неизбежно происходит с нарушением исходной герметичности. Использование перезаправленных картриджей в большинстве случаев приводит к протеканию тонера и попаданию его в воздух а затем в легкие людей. Особенно это критично в сфере SOHO, когда принтером пользуется ребенок.

Data Media

    Участвующие в дискуссии дистибююторы были солидарны в том, что рынок Data Media исходя из технологических различий можно систематизировать по четырем категориям :
    - магнитные диски, винчестерная технология;
    - магнитооптические диски, включая продукты, разработанные с использованием технологии minidisk;
    - оптические диски : CD-R/RW, а также DVD;
    - ленточные продукты.

    По мнению П.Михеева, “смена бестселлеров и передел рынка вендорами до сих пор не закончены”. К.Квашенко солидарен с коллегой : “Рынок претерпевает структурные изменения - в течение года один бестселлер сменялся другим; происходит и передел рынка между поставщиками”.

    В частности, не опрадали надежд съемные диски Iomega и ее конкурента - альянса Imation-Compaq-Matsushita-Kotobuki, предлагаемые под торговой маркой “LaserServо” (LS-120). В этой связи корпорация Iomega ушла с российского рынка еще в начале 1998 года. По мнению приглашенных вскоре это сделает и Imation, если исходить из “активности” этого вендора. А альянс “Sony - Fuji Film” с обещанным HiFD по словам Кречета “на россиийский рынок пока еще не вышел. Но ждем !”
    Если такая товарная категория как съемные жесткие диски постепенно сходит с рынка, то новинка - DVD - еще не вошла на него. Дистрибьюторы отметили, что разногласия по поводу окончательного стандарта между различными технологическими лагерями делают экономически неэффективным поставки в Россию этих перспективных носителей.
    “Часть снижения объемов продаж пришлась на устаревание технологий, в первую очередь ленточных. CD-R/RW и ленты DLT продаются наоборот очень хорошо. Бестселлером являются оптические диски и магнитооптика. В частности, магнитооптика практически повсеместно вытеснила стриммеры у тех корпоративных пользователей, которые выполняли задачи по резервированию данных”, - отметил П.Михеев. Он заявил, что “МО-диски 3,5” сегодня уже можно считать товаром розничной торговли, в ритэйле они продаются весьма успешно”. Его коллеги согласились, а также отметили взрывной рост продаж дисков CD-R/RW, что связано с резким падением цены до 200 долл на устройства для их записи.
    Н.Кречет, впрочем считает, что борьба происходит не только между технологиями : “Не закончен передел рынка и между вендорами. Старые брэнды сходят с рынка, а агрессивные новички категории “B” стремятся на него войти”.
    Отмечу, рынок Data Media от рынка печатных расходных материалов по объему меньше примерно на порядок, а принципиальных отличий между ними четыре :
    - во-первых, на продажи носителей не влияет предустановленная база, ибо накопители определенного типа принимают сменные носители множества вендоров (так, Н.Кречет насчитал в своем ассортименте до 15 вендоров; его конкуренты из Alion и Ergodata также стремятся к диверсификации и в их прайс-листах представлено торговых марок не меньше);
    - во-вторых, неофициальные поставки сдерживаются большей массой носителей по сравнению, скажем, с чернилами для принтеров и, как следствие, меньшей экономической целесообразностью такого ввоза. Отсюда - большая готовость к сотрудничеству с вендорами по поставкам официальным;
    - в-третьих, у большинства вендоров сопоставимо качество продуктов. Отсюда следует маловероятность ценовых войн в этом сегменте, хотя вендоры тем не менее постоянно ведут изыскания по снижению себестоимости носителей;
    - и, наконец, очень важны качество маркетинга и промуошн торговой марки вендора. “На рынке магнитных носителей качеством брэнда является прежде всего известность его торговой марки”, - отметил Н.Кречет.
    Кречет прав : например с 1985 года, когда Sony изобрела гибкий магнитный диск никаких принципиальных качественных изменений в этот продукт не вносилось. Тефлоновое покрытие, цветные корпуса и добавки для большей дисперсности магнитного слоя - это изменения более имиджевые, нежели влияющие на качество. Поэтому в ход конкурентной борьбы мжду вендорами вступает такой весомый инструмент как ассортиментное давление. У Sony, например, традиционные дискеты выпускаются в упаковках по 1шт , 3 шт, 10 шт, 10 шт в пластиковом боксе, 20 шт, 20 шт в пластиковом боксе. Это дает возможность мерчандайзеру Sony захватить торговое пространство реселлера продуктами Sony и тем самым психологически давить на подсознание потенциального потребителя, еще не определившегося в выборе торговой марки. Кстати, именно поэтому Sony настаивает на продвижении полного ассортимента выпускаемых ею носителей в случае заключения дистрибьюторского соглашения; таковое соглашение у Sony заключено с Alion и Ergodata.
    Как следствие описанных выше особенностей этого сегмента рынка - высокая развитость OEM-отношений. По словам К.Квашенко, “если вендор желает стать брэндом категории “А”, то по умолчанию он просто обязан иметь весь спектр продуктов. В противном случае конкуренты его вытеснят с рынка. А полнообъемного производства даже у лидеров этого рынка нет”.
    Логический парадокс : по мнению дистрибьюторов, 80% российского рынка носителей сейчас контролируют вендоры категории “А”, однако весьма непросто определить кого же можно причислить к этой категории. “По-видимому, качество брэнда определяется долей на рынке”, - имеет альтернативное мнение П.Михеев. Круг замкнулся...
    При этом у каждого из приглашенных было особое мнение по поводу того, кого из вендоров причислить к категории “А”. Мнение было единым касательно четырех игроков - Verbatim, Sony, TDK и Basf. Для Alion брэндом категории “А” также является Maxell, для Ergodata - Philips; для NAK Microware таковым является Fuji и, в несколько меньшей степени, Memorex.
    По оценке дистрибьюторов, маркетинговая активность ведущих вендоров несколько снижена. В частности, по словам Н.Кречета “TDK и Sony недооценили возможности российского рынка, вследствие чего у них возникли проблемы со снабжением дискетами и CD-R младшей ценовой категории”. Отсюда - и желание Alion, Ergodata и NAK вывести на российский рынок новые торговые марки с меньшим имиджевым и ценовым зазором - Maxell, Philips и Fuji соответственно с целью извлечения прибыли.
    У TDK описанный выше дефект прогнозирования связан, по-видимому, с удаленностью, ибо интересы этого вендора в нашей стране исторически представляет компания дом Marubeni, а офис и производство вендора находится в Люксембурге.
    Позиции BASF в России остаются стабильными. По-видимому, это связано это с согласием вендора уменьшить ценовой зазор от Sony и TDK. Тем самым увеличивается прибыль дистрибьюторов. Связано это, по-видимому, с размещением производства в странах юго-восточной азии, где средний уровень зарплат меньше, чем в Европе. Напомню, что этой торговой маркой сейчас владеет южнокорейская группа Kohap. Вендора представляет в России компания EMTEC Magnetics, а продукты продвигаются через дистрибьюторский канал Alion и NAK Microware.
    Замечу, что активность Philips на российском рынке стала проявлять с 1997 года. Первым широкопрофильным дистрибьютором, авторизованным Philips стала дистрибьюторская компания “Роско”, а из специализированных - Ergodata. В частности, в рамках этого соглашения Philips стала активно продвигать в Россию CD-R/RW с серебрянным покрытием, относящиеся к средней ценовой категории. Maxell наоборот прекратила официальные поставки в Россию в том же 1997 году.
    И, наконец, компания Verbatim, являющаяся дочерней по отношению к крупному химическому концерну Mitsubishi Chemical является сейчас лидером российского рынка, контролируя более 55% продаж в денежном выражении. По-видимому, вендор за два года на рынке Data Media наработал большой запас прочности. Косвенно это доказывается тем, что маркетинговая активность Verbatim не снижалась даже в сентябре-ноябре 1998 года, когда им совместно с Ergodata была проведена соревновательная акция для дилеров с емким призовым фондом.
    В завершение скажу, что нормы прибыли канала в целом в сегменте Data Media значительно меньше, чем в сегменте печатных расходных материалов, однако заниматься дистрибьюцией выгодно еще и в целях диверсификации бизнес-модели : ведь обслуживание офиса должно быть комплексным. Розничный же покупатель, прийдя в салон продаж за коробочкой дискет также сможет приобрести и чернила для принтера.

Выводы

    Резюмирую : в посткризисный период потребители рассматриваемого рынка склонны все чаще выбирать радикально более дешевый, малобюджетный продукт.
    В результате брэнды категории “А” теряют свой запас прочности, который был наработан ими в докризисный период опираясь на объемы продаж и платежеспособный спрос.
    Вследствие этого усиливается конкуренция как между вендорами категорий “А” и “B”, так и между официальными и “серыми” поставками. “Размеры “серого” рынка являются индикатором того, насколько успешно работает официальный канал вендора” - отметил по этому поводу Н.Кречет.
    Как следствие, кризис потребует от лидеров рынка расходных материалов и носителей нетривиальных маркетинговых ходов и повышенного качества менеджмента. Пока же на рынке печатных расходных материалов и сменных носителей брэнды категории “А” выдерживают натиск брэндов “B” и более агрессивных. И оценка долей продаж, приведенная дистрибьюторами это подтверждает.
    Однако рынок динамичен, он “дышит”, на него входят все новые и новые игроки. Соответственно, возросла востребованность качественного администрирования российских отделений вендоров.      Санация, господа !

Денис Гудым -- внештатный эксперт Экспертно-аналитического центра “СК Пресс”.

	Содержание    Что нового?    Коротко о себе    Публикации    Пейджеры и операторы    Статьи о PR    Мои PR-проекты    Контакты    Ваши мнения и пожелания