Журнал "ИнфоБизнес", No 13, 1998, c.40, рубрика «Маркетинг»

Развод с разделом эфира
(с) 1998 Денис Гудым

    В ноябре 1996 года в пейджинговой компании “Вессо-Линк” произошел раскол. Представитель собственника - македонского телекоммуникационного холдинга - был поставлен перед фактом ухода команды топ-менеджеров, составляющих свыше 90% высшего управляющего звена компании. Ушедшая группа единомышленников зарегистрировала молодую пейджинговую компанию “Вессотел”; впоследствии у нее появилось “параллельное” имя - “Таском”.

    Стратегически цель “Таском” на 1998 год формулируется просто - борьба за создание федеральной пейджинговой сети, способной предоставить услуги персонального радиовызова 80-90% населения России в соответствии с “Концепцией развития пейджинга в России”, принятой Госкомитетом по связи и информатики.

    Использование одной (сквозной) частоты создает для абонентов "ТАСКОМ" исключительные возможности персонального радиовызова в 40 городах России и еще в нескольких - в СНГ. Компанией изначально была взята ориентация на профессиональных пользователей различных государственных организаций как на наиболее платежеспособных.

    Пробным камнем компании стал пилотный технический проект, запущенный в 1996 году - автоматический роуминг с Санкт-Петербургом. Абоненты в Санкт-Петербурге могут получать сообщения из Москвы в автоматическом режиме. Теперь клиенту нет необходимости ставить оператора в известность о том, в каком городе он находится в данный момент. В перспективных планах “Таскома” - сделать автоматический роуминг со всеми областями, ввести сквозной телефонного номера операторской по всей России, а также уравнять оплату услуг в любом регионе. Для реализации этих целей “Таском” в июне 1997 года совместно с оператором дальней связи АО “Ростелеком” создало СП “РТК-Пейдж”.

    Однако на взгляд экспертов, перед компанией стоят очень непростые задачи. Разберем хотя бы последний пункт - единый тарифный план. С одной стороны, развитие пейджинга сдерживается отсутствием «платежеспособного» спроса. Снижать цену нельзя: иначе, если один и тот же пакет услуг будет стоить 15 долл в месяц в Казани и 40 долл в Москве, федеральная сеть столкнется с явлением “серого” импорта из регионов, что подорвет ее в финансовом отношении.

    Вот - реальный яркий пример. Обслуживание в Нижнем Новгороде пейджера Motorola Advisor Linguist в местном филиале компании составляет 25 долл ежемесячно. Доплата за автоматический роуминг составляет 110 рублей в год. В Москве обслуживание указанных моделей пейджеров составляет около 40 долл. Разница очевидна, причем она будет тем больше, чем меньше окажется спрос на пейджеры в конкретном провинциальном городе.

    Компания “Таском” приступила к коммерческой эксплуатации сети с начала 1996 г, но ей потребовался год на “раскачку”. “Необходимо было заявить о себе на рынке и определиться, чем “взять” клиента. Реклама и торговая марка здесь не главное, так как торговая марка начинает работать лишь спустя время, да и то лишь в случае, если на рекламу тратятся разумные деньги”, - говорит Татьяна Копылова (ныне ее фамилия - Левит, - прим. Д.Г., 1999 год) руководитель рекламного отдела компании.

    Так или иначе, имя материнской компаниии продолжает работать на «Таском» и по сей день.

    Ab ovo

    Компания “Вессо-Линк” была образована в сентябре 1992 года и первоначально работала под торговой маркой “Вессо-Линк”. Соучредителем “Вессо-Линка” наряду с македонским телекоммуникационным холдингом являлась компания “Крипт”.    Именно “Крипт” выступил локомотивом образования Единой пейджинговой системы России - альянса, включающего в себя множество мелких региональных операторов. Протокол о стратегическом сотрудничестве “Вессо-Линк” и Единая пейджинговая система России был подписан в мае 1997 года. Управляющий “Вессо-Линка”, которому вменялось в вину допущение ситуации раскола компании, был снят совместно с македонскими акционерами. После реально происшедшего объединения технологических систем двух сетей и их коммерческой деятельности услуги предоставляются под торговой маркой “Вессо-Линк - Единая пейджинговая”.

    Альянс “Единая пейджинговая система России” является одним из немногих игроков рынка пейджинга, с самого начала осознавшим всю перспективность региональной политики. Я полагаю, что это было продиктовано потребностями силовиков “Крипта”.
По мнению экспертов пейджингового рынка, компания “Вессо-Линк” и альянс ЕПС удачно взаимодополнили друг друга. “Вессолинк” является одним из крупнейших операторов на крупнейшем сегменте российского рынка - развивающий свой бизнес преимущественно в Москве и Московской области. Вместе с партнерскими компаниями в регионах России количество абонентов “Вессо-Линк” составляет почти 43.000. Эта сторона привнесла в сделку технологическое лидерство и развитую коммерческую систему.

    Вклад ЕПС - развитая региональная сеть и хорошие связи в регионах : альянс ЕПС объединяет в настоящее время операторов в 76 городах России и в смысле территориального покрытия является одной из крупнейших региональных сетей Центральной и Восточной Европы с количеством абонентов около 47.000.
Таким образом, общее количество абонентов объединенной сети на март 1998 составило около 90.000. Объединение ЕПС и “Вессо-Линк” позволило создать сеть высокого единого стандарта качества, закрывающую почти всю страну (около 76 региональных центров) и представленную в столице, претендующую на звание федеральной.Технологически единая система может обеспечить распространение новых продуктов и видов сервиса по всей федеральной сети. Это касается, например, трех новых проектов компании - информационного пейджера, “Пейджера для молодежи и подростков” и “Пейджера для женщин”.

Диаграмма 2, горизонтальная столибиковая, с указанием значений
численности абонентов рядом со столбцами
Динамика роста абонентской базы “Вессолинк”
Источник : компания “Вессолинк”
Дата     Численность абонентов
Май 1995    14000
Декабрь 1995    18000
Май 1996    21000
Декабрь 1996    26000
Май 1997    33000
Декабрь 1997    43000
Март 19981    90000
1 - с учетом абонентов ЕПСР

Уход

    Ситуация, когда либо сторонние “враги”, либо внутренние “друзья” пытаются поделить развивающееся предприятие, достаточно типична, и не только для информационного бизнеса.
Как считает Борис Попов, коммерческий директор компании “Комплексные системы связи”, “при переходе сотрудника дистрибьюторской компании в конкурирующую считается нормальным то, что он уводит туда контакты и клиентов : скидки и выгодные условия сделок во многом персонифицируются.
Ушедшая команда менеджеров проработала в составе компании “Вессо-Линк” более 4 лет и очень многое сделала для ее превращения из начинающего пейджинг-оператора в одного из крупнейших участников российского рынка систем персонального радиовызова. Кончено, трения с македонскими собственниками были и ранее, но такая ситуация считается в порядке вещей в компаниях, где собственник и управляющий - разные люди.

    Однако противоречия накапливались... По мнению собственника компания становилась непрозрачной. По мнению команды менеджеров, собственники слишком сильно ограничивали их в проявляении инициативы, стремились чрезмерно контролировать все их действия, что чревато на насыщенном и весьма конкурентном пейджинговом рынке потерей темпа и сдачей позиций динамично развивающейся компании.

    К ноябрю 1996 года разногласия сторон (если их в таком контексте можно назвать сторонами) резко обострились и были решены радикальным хирургическим методом. Как выразился Леонид Кисвянцев, коммерческий директор новообразованной компании “Вессотел” (на фото внизу) (“Таском”) “когда бизнес начинает плодносить, сторонние организации стремятся прибрать его к рукам. Нашей естественная реакция на происходящее была простой : мы посчитали возможным отойти в сторону и начать делать свой бизнес”.

   Для уходящих решение было трудным и достаточно рискованным... Но дело сделано - движимые мотивом остаться работать в одной команде экс-менеджеры “Вессолинка” подыскали учредителей в лице НИИ Радио, компании Sweet и зарегистрировали новую пейджинговую компанию “Вессотел”. Организовали на номерах поставщика телефонных услуг TELMOS лператорскую службу, набрали персонал и - пустились в свободное плавание. Менеджеры по продажам увели партнеров в лице корпоративных потребителей пейджинговых услуг из которых я бы выделил таких как Центрбанк РФ, Администрацию президента, таможенный комитет, Союзконтракт. Менеджеры, занимавшиеся PR - рекламные агенства и PR-службы. Мотивация такова: поддержащие новичка партнеры дорожили фактом личностных персонифицированных связей выше, нежели формальными отношениями между организациями. Однако не только это стало поводом для конфликта.

Спор об имени

    Как я уже сказал, новая компания с самого начала своего образования начала предоставлять услуги как “Вессотел”. “Эта торговая марка была взята намеренно”, - говорит Леонид Кисвянцев. Впоследствии компания “Вессо-Линк” инициировала судебный иск в арбитражном суде по поводу правомерности такого наименования новой компании; судебный процесс продолжается и по сей день. Вследствие этого в соответствии с действующим законодательством новообразованная компания не вправе использовать ее на рынке при продвижении пейджинговых услуг, но никто не вправе запретить ей это делать опосредованно. Ярко характеризуют ситуацию зарегистрированный домен http://www.vessotel.com, а также массовая щитовая реклама со словом “Вессотел” без указания профиля деятельности и иные маркетинговые ухищрения.

    В ходе судебного разбирательства исходя из здравого смысла - а зачем инвестировать деньги в brand equity, которое возможно, не удастся удержать в собственности - зарегистрировано ЗАО “Таском” и соответствующая торговая марка. На нее-то в настоящий момент и осуществляется миграция имиджа “Вессотел”, который в этой ситуации выступает в виде hook promo1 - так, как к примеру это делает компания 3M применительно к компании Imation.

1 - Дословно hook promo - рекламный удар, но я бы адаптировал это скорее как рекламный локомотив, вытягивающий на себе одну торговую марку за счет другой.

2 - Доcтоинство торговой марки

    А побороться есть за что. Когда я попросил оценить руководителей “Таском” капитализацию части торговой марки “Вессо-” в денежном выражении, то получил от Кисвянцева такой ответ : “У каждой компании есть определенный рекламный бюджет. Компания “Вессо-Линк” ежегодно тратила на развитие торговой марки от 500 тыс до 1 млн долл. На момент развода “Вессо-Линк” работал четыре года. Следовательно, грубая оценка капитализации его лого составляет порядка 3 млн долл [рекламный бюджет “Вессо-Линка”, представленный в таблице 1 показывает, что эта цифра составляет около 2,5 млн долл - прим.автора]. “Таксом” работает на рынке пейджинговых услуг 1,5 года; при том же рекламном бюджете положительный баланс нашей компании как брэнда под этим логотипом составляет 1,5 млн долл”.

Затраты на рекламу и продвижение торговой марки “Вессо-Линк”
Источник : компания “Вессолинк”
1994 год    198 тыс.долл
1995 год    977 тыс.долл
1996 год    614 тыс.долл
1997 год    644 тыс.долл

    Представители компании “Таском” трезвы в оценках и осознают, что торговая марка - это еще не все, что нужно для успешной маркетинговой политики пейджинг-оператора. К торговой марке нужен соответствующий имидж, а для привлечения инвесторов - еще и то, что называется annual report - финансовое состояние компании, информация об основных фондах, долгах...
Но вот вправе ли “Таском” владеть морфемой “Вессо-” ?                     Мотивации “Вессо-Линка”, затеявшего арбитражный процесс достаточно прозрачы : “Таском”, намеренно используя марку “Вессотел” вносит сумятицу в головы потенциальных потребителей пейджинговых услуг и оттягивает их часть на свое маркетинговое поле" - полагает Наталья Москалева, Директор по маркетингу "Вессо-Линк - Единая пейджинговая".

Роуминг как средство естественного отбора

    Итак, обе компании видят стратегической задачей борьбу за региональный рынок пейджинга. Их конкуренты тоже : расширение зоны действия пейджинговой системы, охват небольших населенных пунктов - одно из основных направлений развития любого крупного пейджинг-оператора.
    В равной весовой категории на бывших партнеров по браку давит лидер столичного пейджинга - компания Mobile Telecom, которая использует в 90% городов роуминга систему франчайзинга, что значительно расширяет поле. А вхождение концерна Metromedia в качестве акционера в Mobile TeleCom привносит в перечень обслуживаемых городов о дочерние пейджинговые компании концерна - роуминг станет возможным обеспечить в Латвии, Эстонии, Казахстане, Узбекистане, Грузии, Румынии и Австрии. “Стратегическое партнерство с Metromedia для нас прежде всего означает новые возможности для расширения бизнеса. Наши клиенты получат доступ к новым уникальным услугам, в том числе и к роумингу в странах Восточной Европы и СНГ” - сказал Лев Дайчик, президент Mobile TeleCom.

    Снизу - за свою долю пирога борется “Континенталь”. Этот оператор появился на рынке пейджинга в феврале 1995 года в качестве одного из соучредителей “Единой пейджинговой системы”, а с декабря 1995 года стал осуществлять собственный крупномасштабный деловой проект - создание Национальной пейджинговой системы “Континенталь”. Имеются целый ряд достаточно сильных конкурентов - все они представлены в таблице..

Борьба за региональный пейджинговый рынок

(по состоянию на март 1998)

    Поэтому успех обеих компаний в захвате регионального рынка оценить весьма и весьма непросто. Связано это еще и с неизбежным привлечением инвестиций, которые сложно изыскать на столь конкурентном рынке. “Вложения в расширение зоны действия системы должны иметь один из высших приоритетов в инвестиционной и маркетинговой политике оператора” - считает Евгений Белянко, генеральный директор компании “Комплексные системы связи”. Впрочем, альянс “Вессо-Линк - Единая пейджинговая”, похоже, финансирование нашел : по моим данным, сейчас прямое инвестирование в этого игрока осуществляет динамично развивающийся московский коммерческий банк, назвать который я пока, по известным причинам, не могу.

    В общем, ситуация непростая, но похоже, что она пошла на пользу обеим компаниям. Сейчас (в марте 1998 года) совместный оборот “Вессо-Линк” и “Таском” намного превышает оборот “Вессо-Линка” за аналогичный период того года, когда состоялся разрыв отношений, и это, наверное, достаточно важный индикатор зрелости обеих компаний и российского пейджингового рынка в целом. Как говорил чеховский унтер Пришибеев, “всякое событие нужно аттестовать по взаимности”...

Врезка
«Раздел имущества» - явление распространенное и редко обходится без скандала. В свое время из издательства “КоммерсантЪ” выделилась команда единомышленников и стала выпускать журнал “Эксперт”. Управляющий телекомпании “Космос-ТВ” борется со сторонним нежелательным инвестором - американским концерном Metromedia, которому часть собственников продала часть этого прибыльного бизнеса. В качестве редкого примера цивилизованного разрешения корпоративного конфликта можно привести разрыв отношений между Lanck и Landata в конце 1996 года.