Во-первых, поскольку рынок пейджинга существенно сегментирован, в таком интервью любой оператор стал бы расставлять акценты на тот сегмент, в котором он силен. К примеру, общеизвестно, что “Интерантенна” и “Альфаком” лидируют в сегменте ведомственного пейджинга, ЕПСР - в региональном и т.п. Поэтому материал мог получиться несбалансированным. Пригласив Евгения мы попытались получить моментальный снимок пейджингового рынка со стороны, -откуда, как говорится, виднее. Ведь системному интегратору безразлично для компании какой имиджевой направленности он продает оборудование.
Второй причиной, побудившей выбрать меня в качестве гида пейджингового рынка Евгения Белянко стали несколько тем, являющихся для операторов табу, а именно : субоператорство и маркетинговая политика. Что поделаешь - уж очень конкурентен рынок и слишком много денег здесь крутится... А системный интегратор может себе позволить быть менее сдержанным при ответах на скользкие вопросы.
С чего
начинает свой бизнес компания, решившая заняться
пейджингом в столице ?С получения разрешения в Госкомсвязи РФ на закрепление частоты, например, на Москву и московскую область. Разрешение действует сроком от 3 до 5 лет. В настоящий момент в столице действует 27 пейджинг-операторов. Совокупная емкость выделенных частотных каналов (и соотвествующих им лицензий) составляет более 800 тысяч абонентов. Это совершенно оправданно вызывает у Госкомсвязи желание еще раз все взвесить перед выдачей новой лицензии на Москву. В конце концов, эфир является невосполнимым ресурсом. Правила игры никто старается не нарушать и если частота выдана, то забрать ее назад не так-то просто. На этом фоне очень неплохим решением может оказаться приобретение уже существующей, но неудавшейся фирмы-оператора.
Если все “разрешительные” проблемы позади, то можно браться за решение вопроса о месте размещения антенны или целой их сети. Во последнем случае пейджинговый сигнал может быть отправлен нескольким передатчикам одновременно (simulcast paging) или последовательно (transmitter sequencing).
На что
рассчитывают молодые операторы на столь
насыщенном столичном рынке ? На ценовой ринг ?Во-первых, на имидж возможности низких цен. Цены-то на самом деле почти одинаковые. В какой-то степени это отражает наш менталитет.
Вторая часть ответа на вопрос по поводу молодых компаний ответ сразу переводится в философскую плоскость. Суть его в том, что никакой рынок не бывает статичным. Это только в СССР пытались построить статичное общество, которое развалилось через 80 лет после его создания. Да, должны быть могущественные операторы. Но их лидер должен иногда просыпаться ночью в холодном поту, потому что он увидел в переходе на Пушкинской площади юношу - удачливого продавца, молодого конкурента, у которого есть талант - уговаривать людей и продавать по 10 пейджеров в день. Лидеру иногда должно быть страшно. Естественно, что я сильно утрирую. А если серьезно, то в перспективе часть из молодых компаний погибнет, часть будет скуплена. За три года развития этого рынка никто еще не ушел с него, - пока реструктуризация неприбыльных проектов обычно кончалась продажей компании. Например, как известно, компания “ТелеНИКОС” в последнее время сменила своего владельца на западного инвестора.
Давайте
поговорим о структуре рынка и о существующих
каналах сбыта пейджеров.У крупного пейджинг-оператора, как правило, может быть три разновидности дилеров. Их взаимоотношения можно описать следующей моделью.
Случай первый : начинающий дилер традиционной или консигнационной финансовых схемах, ограниченный в правах продления контракта на абонентское обслуживание.Обычно он получает от 20 до 30% от суммы стартового контракта. Например, клиент оплатил за пейджер и 3 месяца обслуживания 180 долл, - 45 долл единовременно осталось у дилера. Дальнейшее продление контрактов происходит через центральный офис : мавр сделал свое дело - мавр может уходить.
По второй модели дилер располагает неким авторитетом и несколькими торговыми точками и вправе продлять контракт. В этом случае, как и в предыдущем он получает ту же долю от суммы стартового контракта [20-30%], и порядка 15% - от суммы пролонгируемых контрактов. Традиционно такой дилер имеет право устраивать и колебания до 5% в меньшую сторону от рекомендованной розничной цены пролонгируемых контрактов, - это делается по договоренности с оператором в рамках его программы по защите дилеров.
А
третий вариант партнерства ?Это дилеры, имеющие вынесенные рабочие места и имеющие привилегию покупать и программировать пейджеры. Иное, более правильное название такой фирмы - субоператор. Она владеет собственным операторским бюро, принимает сообщения для абонентов и передает их при помощи инфраструктуры основного оператора. Субоператор покупает эфирное время у фирмы оператора и имеет самостоятельный выход на рынок незапрограммированных пейджеров. Обычно платится некая фиксированная сумма, либо процент за каждый пейджер, активированный по его просьбе в центральном офисе. Обычно оптовая цена составляет 50% от розничной. На мой взгляд, тут прослеживается некая аналогия с вторичными провайдерами Internet.
Этот вариант подразумевает солидные капитальные вложения. В Москве я знаю сейчас минимум три таких субоператора, которые тщательно маскируются в смысле того, что они вторичные. Назвать я не вправе.
Какова цель таких отношений ?
Создание использование собственной торговой
марки, как например у OEM-производителей типа ViewSonic
в мире мониторов ?Нет. Цель этой игры - изящный способ дележа денег. Представьте себе, что имеется некая команда ребят, типичный вариант - выходцы из компьютерного бизнеса. Они не глупы, но им судьбой не уготовано успешно торговать мониторами Samsung с маржой в 5 долл, которые они закупили этажом ниже. У них есть продавцы, умение “впаривать” сложную технику; сетку протянуть тоже несложно, модемные входы настроить - тоже квалификации хватит. Получить частоту - проблематично, об этом говорили выше. Да и инвестировать в становление своей компании как оператора нужно немало.Они хотят быть независимы, иметь собственную торговую марку. О’кей, нет никаких проблем : вот вам канал для пересылки трафика на передатчик, вот оптовая цена на кэп-коды и от вас требуется только одно - не иметь задолженности по платежам.
И никаких проблем с разрешительными делами, передатчиками и т.п. А основному оператору это тоже выгодно, поскольку дает возможность продать эфирное время “оптом”, и таким образом снять с себя часть финансового бремени за оплату частоты.
(Мы полагаем, что читателям ясно, что мониторы Samsung используются тут лишь в качестве примера. На ее месте мог быть любой иной продукт, которым насыщен российский рынок).
А
почему субоператоры маскируются ?На мой взгляд, маскировка нужна в интересах каждой из сторон. Со стороны оператора - это как OEM-отношения, где каждому целесообразно раскручивать лишь свое имя.
Субоператоры считают, что это может повредить имени компании и объективно это действительно так : пока отсутствует лицензирование Госкомсвязи субоператоров как участников рынка связи. Ведь лицензирование предполагает ответственность, а о полной ответственности за происходящее тут говорить нельзя. Представьте себе, что субоператор Y пользуется на платной основе инфраструктурой оператора X. Х “повис”. Клиенты Y пострадают без какой-либо злой участи со стороны субоператора. А потенциальные клиенты хотят стабильности - так зачем же их распугивать ?
А запретить субоператорство совсем нельзя - это нарушение структуры рынка. А рынок ведь развивается за счет его многообразия. Интересно то, что встречаются субоператоры, которые в результате грамотно проводимой ценовой и маркетинговой политики успешнее действуют на рынке, чем крупные операторы. Так, в Москве уже достаточно длительно действует компания-субоператор XYZ, принадлежащая ирландскому капиталу, которая оттянула на себя приличную часть абонентов у первой десятки операторов.
Вредить имиджевой составляющей этой компании посредством огласки ее статуса как субоператора также не хочется, но профессионалы пейджингового рынка сразу поймут о ком идет речь.
Что
дают дилеру отношения с несколькими операторами
сразу ? Ведь как правило, в салоне представлены
сразу 5-6 компаний. Почему бы остановиться на
ком-то одном ?Это дает широту охвата по модельному ряду. Мечта любого дилера - иметь 30 моделей пейджеров. Безразлично, какой они компании : в пределах МКАД ловят все, на расстоянии 20 км от МКАД - тоже все, а дальше - как Бог на душу положит.
Во-вторых, наличие разных фирм-операторов позволяет дилеру строить бесконечное количество вариантов тарифных планов, зависящих от модели пейджера, плавающего биллинга с числом сообщений, предыстории клиента. Это в конечном счете приводит к “убалтыванию” потенциального покупателя.
И, наконец, есть еще такая достаточно дорогая вещь, как имидж компании-оператора. Можно, конечно, заняться созданием имиджа своей розничной торговой точки, продающей пейджеры в переходе на Пушкинской площади. Но капитализация этой торговой точки такова, что стоимость ее активов, активов ее хозяина и прибыль от продажи пейджеров за полгода не покроют даже 10% полноценной PR-компании.
Ведь за счет чего живет торговая точка ? За счет использования имиджа компании-оператора. Причем, только очень крупным, типа MobileTelecom, удается сформировать свой имидж по всем категориям пользователей.
С тарифными планами ситуация такова : маркетологи каждой компании во-первых, оценивают ценовое поле, приемлемое для потенциальных клиентов. Во-вторых, из этого поля на первый взгляд произвольно регулярно организуются так называемые рекламные изъятия, попросту - скидки : сезонные, за длительный срок предоплаты, предпраздничные. Эта “произвольность” в сочетании с остальными элементами маркетинговой политики и делает конкретную компанию лидером (или наоборот - аутсайдером) продаж на насыщенном российском пейджинговом рынке.