Пейджер на фоне сотового на кризисном рынке
Анализ маркетинговой конъюктуры

(с) 1999 Денис Гудым

    Погоня за прибылью - единственный способ, при помощи которого люди могут удовлетворять потребности тех, кого они вовсе не знают.

                Фридрих Хаек, американский экономист

Герой древегреческого мифа царь Сизиф в наказание за оскорбление богов был обречен вечно вкатывать в гору громадный камень, который всякий раз, как только достигал вершины, вырывался из рук, и все приходилось начинать сначала. Примерно в таком же положении в условиях кризиса находятся те менеджеры корпоративных клиентов, в чью задачу вменяется организация мобильного информационного обмена : им приходится перманентно расчитывать и сопоставлять сотношение “цена/эффективность” услуг пейджинга и мобильной связи. Так чему же отдать предпочтение ?

    Ситуация осложняется тем, что тарифные планы как пейджинговых, так и сотовых компаний меняются сейчас практически ежемесячно, что связано с уменьшением абонентской базы операторов. И это тоже вынуждает менеджера постоянно пересчитывать указанное выше соотношение, уподобляясь Сизифу. Таким образом, между корпоративным потребителем услуги связи и оператором эту услугу предлагающую существует не только прямая, но и обратная связь, - так называемый маркетинговый отклик. На какой же способ связи имеет смысл сделать ставку корпоративному клиенту в ходе кризиса, когда непременным условием выживания компании на рынке является низкозатратный менеджмент ?
  

    А стоит ли в принципе отдавать предпочтение тому или иному способу связи ? Знающие сегменты рынка мобильной связи уже догадались, что ниже речь пойдет о конкуренции пейджинга и сотовой связи. Ниже хочется сопоставить два пограничных решения и доказать представителям корпоративной клиентуры, что если пейджер и сотовый и уже сопоставимы в ценовом отношении в рамках одной и той же товарной категории, то технологического вытеснения “большим братом” пейджинга все же пока не произойдет. Мало того, если бы не нерушимый альянс “пейджер-сотовый”, то при сотовом трафике меньше среднестатистического абоненту пришлось бы платить несколько большую абонентскую плату. Насколько большую ?

Антагонизм 1. Считаем деньги

    Предположим, что абонент владеет сотовым телефоном и пейджером. Тарифные планы ведущих операторов сотовой связи были подробно описаны в Модус No 81 . Кратко скажем, что сейчас реальная стоимость минуты сотовой связи у трех лидерующих на этом рынке компаний колеблется от 0,45 до 0,55 долл/мин при разговоре менее 100 минут в месяц.
    Абонентская плата пейджинг-операторов за январь 1999 года снизилась, но совсем ненамного и составляет от 20 до 23 долл за обслуживание четырехстрочного пейджера.
    Расчеты показывают, что абонент, владеющий как пейджером, так и сотовым телефоном сейчас экономит совсем немного в долларовом исчислении:от 15 - 30 долл при объеме разговоров в 300 мин в месяц; в рублях это составит уже 380-660 рублей, что уже кажется числом более значимым.

    До кризиса традиционно считалось, что сотовые телефоны и пейджеры претендуют на один и тот же сегмент рынка, представляют схожие решения (но за разные деньги), совершенно несовместимы и потому обречены вести борьбу. В ходе кризиса маркетологи сотовых операторов умышленно сократили ценовой зазор в войне за клиентуру и покупка сотового телефона может оказаться выгоднее. Однако, для крупного корпоративного клиента с большим количеством абонентов и большим объемом разговоров в этой ситуации начинает работать закон больших чисел, поэтому вывод меняется на прямо противоположный.
    Такое вот “одномерное” экономическое мышление. А может быть пейджинг и сотовая связь все же развиваются в параллельных мирах, пересекающихся в отдельных точках ? Попробуем разобраться.

Антагонизм 2. Возможности

    В этом месте приверженцы сотовых телефонов обычно расправляют плечи, надувают щеки и начинают загибать пальцы.
    Во-первых, говорят они, мобильный телефон - это вам не пейджер. Связь двусторонняя. Доставка информации корреспонденту при звонке на сотовый гарантирована. Действительно, практически у всех столичных пейджинг-операторов в абонентском контракте написано, что “оператор не гарантирует прохождение отправленного сообщения абоненту”. Юридически формулировки могут разниться, но смысл остается тем же : попадание абонента с пейджером в “мертвую” зону , нахождение перед выраженно излучающим компьютерным монитором азиатского производства, либо просто пребывание его в метро не дает пейджинг-оператору возможности гарантировано исполнить свои обязанности по транспортировке важного послания. В кризисных условиях, когда на счету каждый клиент и контракт такое отсутствие гарантии может отпугивать потребителя услуги пейджинга, не желающего обременять себя, либо не имеющего времени, на технологическую страховку. Например, на звонок в операторское бюро с просьбой повторно переслать архив сообщений, поступивших за время пребывания в метро.

    Справедливости ради следует сказать, что у ведущей пятерки пейджинг-операторов наземных “мертвых” зон в Москве и Подмосковье практически не осталось. Все они декларируют доставку сообщений в пределах 100 км от МКАД, а некоторые из них, использующие принципы размещения передатчиков по сотовому принципу - и дальше. Что же касается метро, то проблема отсутствия там радиовидимости всегда была достаточно остра как для операторов, так и для их абонентов, но долгое время не решалась в силу дороговизны решения. Стоимость щелевого излучающего кабеля составляет около 2 долл за метр, протяженность линий столичной подземки - 500 км.Таким образом щелевая кабельная система обойдется инвестору в 1 млн долл; на такие инвестиции в условиях острой конкуренции не способен ни один оператор. Поэтому за решение проблемы взялись столичные власти в рамках создания новой автоматизированной системы управления поездами. В ноябре 1998 года в Московском метрополитене на Каховской линии запущен пилотный проект по прокладке структурированной кабельной системы, включающей кабель с щелевым излучением. По данным пресс-службы столичного метрополитена в перспективах развития в I полугодии 1999 года - прокладка щелевой кабельной системы на Каховской, Замоскворецкой, Арбатско-Покровской и Филевской линиях. Таким образом, весьма скоро пейджинг-операторы смогут на условиях аренды воспользоваться возможностью радиовещания и в метро, чем повысят степень гарантии доставки информации абонентам.

    Во-вторых, у отдельных операторов сотовой связи есть возможность получения бесплатных входящих звонков. Так, начиная с сентября 1998 г компания “МТС” предложила абонентам контракт с непрямым московским номером, в рамках которого за 22 долл в месяц (с учетом НДС) абонент не платит за первые 20 с входящего звонка.
    Ничего, оспаривают апологеты пейджинга. Пейджер - это устройство документальной электросвязи. То есть, в отличие от сотового телефона он документально фиксирует в памяти весь принятый трафик. “Вам никогда не приходилось видеть на улице человека, который плечом прижал мобильный к уху и одновременно разыскивает руками авторучку и записную книжку ?” - смеется Евгений Белянко, генеральный директор компании “Комплексные системы связи”.

    Кроме того, пейджер не требует немедленного ответа на входящее послание. Да, абонент сотового гарантированно получит важную информацию. Но эта же гарантия связывает его по рукам и ногам. К примеру, представьте, что владелец мобильного ведет автомобиль на большой скорости, ожидает важного звонка и звонок этот раздается в критичный момент на потенциально аварийном участке дороги. Есть конечно устройства hands free , но стоят они недешево - самое простое обойдется не менее, чем в 150 долл. Так что у гарантии доставки сообщений есть и вторая сторона - навязчивость.

    Его коллега, генеральный директор компании “Вессо-Линк” Алексей Потапов считает, что у пейджинга есть чем ответить сотовой отрасли связи :

Антагонизм 3. Cферы применения

    И пейджинг и сотовая связь предназначены для абонентов. Правда, для разных абонентов. Вслушайтесь в непрерывную полемику между ними. Сторонники пейджеров молча указывают на цены, изредка выдавая аргументы в духе “А у вас роуминг либо только общероссийский, либо только европейский ”. Владельцы же сотовых эти доводы понимают не до конца в силу невостребованности услуги роуминга и в ответ сочиняют унизительные анекдоты типа “Что я, как лох с пейджером теперь должен ходить ?!” - о горестях малыша-сына “нового русского”, сломавшего сотовый телефон. Доля правды в этом есть : в среде топ-менеджмента пейджер нередко воспринимается как товар с престижем второго сорта, - утешение для тех, кому не хватило денег на оплату сотового. Определенную лепту сюда вносят и салоны связи, которые в качестве мотивации покупки пейджера подчеркивают : главное достоинство - дешевизна.
    Получается, что имиджевая составляющая средства связи является одним из веских критериев при выборе потребителем того устройства, ибо оно определяет к какой социальной категории относит себя сам абонент с точки зрения платежеспособности. А имидж - это те же деньги...

    Теперь посмотрим под иным углом зрения : интеграция (встраиваемость) в существующие технологические решения. Поясню, что сотовый телефон хорош для решения прямой задачи - телефонных разговоров. Но иногда необходимо решить какую-нибудь специфическую, уникальную проблему. Например, интегрировать средство связи с корпоративной компьютерной сетью. Это может быть целесообразно с целью диагностики серверов и рабочих станций (сеть RadioPage/ EnergoNET в альянсе с МГУ); предупреждения заражения их вирусом (“АльфаКом” совместно с Антивирусной Лабораторией Е.Касперского), или сбоях в энергопитании. В активе росийского пейджинга - встраивание в охранные сигнализации (сети Multi-Page/EnergoNET, Таском), посылка уведомления о приходе важного письма по электронной почте (Мобил ТелеКом), либо выписки о изменении состояния банковского счета (Мобил ТелеКом - Гутабанк, Таском - Российский кредит, АльфаКом - Российский кредит). С мая 1998 года вовсю идет встраивание пейджинга (а точнее -твейджера, технологически очень похожего) с целью телемониторинга и геопозиционирования в технологические системы газо- и нефтеперерабатывающей промышленности компаниями “Информ-Экском” и “МегаПейдж”. И, наконец, операторы стали развивать собственную расчетную инфраструктуру в рамках которой абонент вправе оплатить продление обслуживания в любом Сбербанке Москвы и Московской области, после чего технологическая система оператора вышлет электронное уведомление о дне, по который пролонгирован контракт (Мобил ТелеКом, Астра Пейдж).

    Итак, если сотовый телефон имеет оттенок элитности и во время финансового кризиса тяготеет к потребительской аудитории топ-менеджеров корпоративных клиентов, то пейджинг весьма утилитарен и призван обслуживать их инженерно-технических работников и обслуживающий персонал. Видимо, перед тем, как выбирать средство связи для корпоративных нужд стоит тщательно подумать кому и для чего оно предназначено. Чувствовать себя психологически комфортно перед партнерами в имиджевом плане с сотовым в руке - это одно. И совсем другое - использовать пейджер, не вдаваясь расчеты о наговоренной за трафик сумме, для какой-нибудь конкретной утилитарной цели, например нотификации поступления электронной почты.

    Впрочем, одно другого не исключает. “Пейджер и мобильный телефон - партнеры, а не конкуренты, - полагает Генеральный директор “Мобил ТелеКом” Лев Дайчик. - Многие, кто имеет сотовый, имеют и пейджер, который не только “берет” на себя часть не слишком важных звонков, но и является источником информации”.

Антагонизм 4. Переключая каналы

    Какую же информацию имеет в виду г-н Лев Дайчик ? Речь идет о информационных каналах, пересылаемых операторами на пейджер.

  Евгений Белянко, генеральный директор компании “Комплексные системы связи” полагает, что в ближайшие пять лет именно это маркетинговое поле - информканалы - станет полем битвы за клиента. “В настоящее время доля трафика, создаваемая информационными каналами, чрезвычайно мала и у подавляющего большинства операторов не превосходит 7-8%. Однако, в самом ближайшем будущем она будет расти и через один-два года составит до 25%. Этот рост обусловлен тем, что в условиях сильнейшей конкуренции на кризисном рынке операторы с целью привлечения новых абонентов будут увеличивать количество информационных услуг”, - заявил Белянко. Слова Евгения подтверждает появление на рынке таких видов сервиса как подписные инфор-каналы (в системе привелегированного обслуживания RadioPage/EnergoNET) и “chanel-on-demand” - каналы по запросу абонента.

    Еще один канал по запросу - “Туризм” предлагает своим абонентам совместно с информационной службой “Банко” компания “Таском”. По словам коммерческого директора “Таском” Леонида Кисвянцева “клиент, желающий отдохнуть за границей звонит в операторское бюро и просит подобрать ему тур, сообщив свои требования и цену, в которую он хочет уложиться. Служащая бюро делает информационную выборку из базы предложений службы “Банко” и пересылает клиенту на пейджер приемлемые варианты с указанем координат турфирм”.

    Что же может противопоставить сотовая связь такому виду сервиса как информканалы ? Маркетологи сотовых компаний считают, что это услуга Short Message Service, - сервис коротких сообщений (в дальнейшем - сервис SMS). Сейчас практически у каждого известного производителя абонентских устройств есть как минимум один аппарат, поддерживающий SMS, а у трех ведущих российских операторов сотовой связи - этот сервис.

Курс - на взаимодействие ?

    Подведем итоги. Пейджеры требуют меньшего стартового капитала при заключении контракта на корпоративное обслуживание; у них меньше стоимость эксплуатации, но связь только односторонняя.
    Сотовый телефон менее экономичен, но имеет обратную связь, а также позволяет отрабатывать имиджевую составляющую предпринимателя. Но его покупка - это достаточно серьезные затраты. Часто приходится покупать то, что начнет приносить пользу только потом (то же устройство hands free, например).

    Таким образом, комбинируя оба средства связи можно более гибко строить инвестиционную политику компании, подстраивая расходы под текущие поступления, которые в ходе кризиса, к сожалению, носят импульсный характер.
    Пейджеры более гибки, их легче настраивать под компанию-клиента, хотя бы посредством использования автотерминала или отправки сообщений с WWW-узла оператора. Однако, во многих случаях, особенно если требуется прямой аудиоконтакт топ-менеджера с подчиненными, добиться от пейджера адекватного этой задаче решения невозможно. Сотовые телефоны очень хороши в этой области и гарантируют, что подчиненный услышал и понял, но эта “слышимость” иногда оборачивается излишней навязчивостью мобильного. В результате, опираясь на пейджинг, наиболее комфортно и продуктивно действуют разного рода ИТР и те, кого на Западе принято называть “синими воротничками”. Мобильный же телефон предоставляет больше предпринимательской свободы управляющим и топ-менеджерам, то есть “белым воротничкам”, высвобождая их время.

    Вывод: для решения технических и эксплуатационных задач корпоративного клиента достаточно пейджинга. При наличии у такого клиента иерархической структуры, опирающейся на человеческий фактор руководителю предпочтительнее сотовый. В реальной жизни часто приходится решать задачи, комбинируя в компании разные способы связи. Исходя из этого и нужно подбирать как абонентские устройства, так и контракты обоих типов в соответствующей пропорции.

    Предпосылки успешного взаимодействия сотовой телефонии и пейджинга налицо. Как минимум, - это достаточная совместимость технологических систем сотовых и пейджинг-операторов. Кратко отмечу лишь две услуги. Суть сервиса “Навигатор”, предоставляемой АО “ВымпелКом” в сети “Би Лайн 1800” совместно с компанией “Таском” заключается в следующем. Корреспонденту, звонящему временно недоступному абоненту, предлагается надиктовать в голосовой почтовый ящик “Би Лайн” речевое послание, после чего на пейджер этого же абонента, обслуживаемый в “Таском” посылается уведомление о поступлении информации. Интересна услуга пейджинговой системы “Астра Пейдж”, в рамках которой звонок на мобильный переводится в операторское бюро, где в пейджинг-терминале номеру мобильного телефона присвоена ассоциация вызывного номера пейджера этого же абонента.

    В заключение скажу, как бы парадоксально это ни звучало, что будущее обоих сегментов мобильного рынка - мобильной телефонии и пейджинга - одинаково конкурентно и туманно (по отношению к иному конкурсанту). Переход пейджинга на FLEX и CPP с одной стороны и война сотовых стандартов - с другой неизбежно заставляет корпоративную клиентуру более внимательно изучать возможности альтернативного сегмента.

    Разумеется, не везде и не всегда нужно использовать обе платформы. Вряд ли разумно создавать гремучую смесь из пейджеров и мобильных и решать вопросы связи этим конгломератом в крупном банке. Но в пределах, скажем, структуры среднего корпоративного клиента, живущего по расписанному бюджету наверняка найдется место и для тех и для других.
    В любом случае продолжение войны на уничтожение не нужно ни пейджингу, ни сотовой связи. Наоборот, больше выиграет тот, кто поймет, что взаимная интеграция услуг связи лучше острой конкурентной борьбы и начнет движение навстречу своему бывшему противнику.

    Судя по последним действиям как производителей абонентских устройств, так и представителей операторского корпуса, этот процесс уже пошел. Косвенно это доказывает реанимация на рынке третьей силы, компромиссной технологии. Имя этого “старого нового” игрока, заметно активизировавшегося именно в ходе кризиса - транкинговая связь. Сейчас системные интеграторы, в частности “Регионтранк”, активно предлагают своим потенциальным корпоративным клиентам компромиссные решения, взявшие лучшее как от сотового, так и от пейджингового сегмента.