Пейджинг за 10 долл в месяц :
сервис, который вам не нужен, за цену, перед которой вы не смогли устоять

                    Если вы не получили удовольствия,
                    значит вы не получили ничего.

                                    В.Шекспир

(с) 1999 Денис Гудым

    Финансовый кризис, последствия которого мы сейчас испытываем внес серьезные коррективы в деятельность российских пейджинг-операторов. Связано это с платежеспособным спросом. Так, согласно результатам репрезентативного общероссийского социологического опроса, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем в июне 1998 года среднемесячный бюджет российской семьи из трех человек составлял 295 долл, а в октябре - 108 долл, то есть в 2,7 раза меньше.

    Большинство оставшихся абонентов сформировали новую тенденцию спроса, формулируемую так : “Сделайте нам дешевле !”. Действительно, для частных лиц пейджинг не является предметом первой необходимости. Однако, получившие налоговые льготы корпоративные клиенты, возможно, несколько оживят спрос, что заставляет вспомнить рынок 5-6 летней давности - эпоху относительно бедных “физических лиц” и относительно богатых организаций. Бюджетные абоненты, несмотря на дефицит, по мнению автора увеличат свою долю в общем абонентском портфеле компаний. Впрочем, как и раньше, основным фактором здесь останутся неформальные связи.

    Маркетинговый отклик пейджинговых компаний на эти ожидания абонентов был весьма разнороден : изменились как структура ассортимента компаний, так и ценовая конъюктура рынка. Некоторые операторы стали демпинговать... И многие абоненты, в том числе и корпоративные, поддались на мотивацию низкой цены, а потому - сейчас подумывают о смене компании на менее дорогую, на первый взгляд качественно ничем не отличающуюся.
    Однако, уход от “дорогого” оператора целесообразно хорошо взвесить. Так, автор имел честь оценить "дешевое" обслуживание одной из столичных компаний : на Юге Москвы прием неуверенный, сообщения часто недополучаются или получаются вовсе нечитаемые. А недополученное мной послание вполне может привести к реальной упущенной выгоде. Например, если его отошлет мне мой клиент или деловой партнер... Тогда размер убытков вполне может превысить сэкономленную разницу в абонентской плате между качественным и “дешевым” операторами. К тому же партнеры жаловаться стали - в операторском бюро то занято, то хамят...

Кому доверить связь ?

    Парадоксально, но абоненты желающие заплатить меньше не хотят ухудшения качества, голосуя “ногами”, - уходя от операторов с неустраивающим сервисом. Так, президент “Астра Пейдж” Михаил Смирнов отметил : "Что касается стоимости обслуживания, то следует отметить, что себестоимость обслуживания падает с увеличением количества абонентов. Сейчас же операторы теряют абонентов и приблизились к себестоимости, а некоторые даже идут на завуалированный демпинг. Естественно, если предоплата, полученная от абонентов, потрачена - приходится демпинговать.
    И абоненты, даже если они сначала попробовали "дешевое"
обслуживание, часто приходят к тому оператору, который может предложить пусть более дорогое обслуживание, но лучшее по качеству."
    Где же баланс между ценой и качеством в пейджинге ? Замечу, что на этом рынке смущает неоднородность : месяц качественного обслуживания у хорошего оператора может быть неравен месяцу недорогого.

    Генеральный директор “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” Алексей Потапов пояснил : “потребительская ценность пейджинг-сервиса, предоставляемого нашей компанией выше, чем у демпингующих. Ведь удержание экономически сбалансированной цены тактически дает оператору возможность предлагать на конкурентном рынке качественный сервис, в том числе за счет мотивации персонала. Сотрудники демпингующего оператора получают меньше, ведь стимула для работы нет, что и обуславливает пренебрежительное отношение к абоненту, перебои с работой передатчиков.
    В стратегическом же отношении ситуация с кажущаейся избыточностью тарифов не столь очевидна. Давайте разберемся. Инновационный маркетинг - это то, в чем традиционно сильна наша компания. Мы впервые в России запустили информканал, проекты “Женский пейджер”, “Пейджер для подростков”. Все новшества стоят денег, а сбалансированность цены позволяет нам не останавливаться в развитии технологической системы вещания. Так, еще в 1998 году мы перешли на семейство передовых протоколов FLEX, в начале 1999 года ввели федеральный роуминг в 93 городах 52 регионов РФ и услугу голосовой почты; работает международный роуминг с Минском, Алма-Аты, Кишиневом, Тбилиси и Киевом. Радует, что наши усилия востребованы трезвомыслящими абонентами, голосующими рублем. Так что пусть рынок сам расставит все на свои места. Ведь потребности клиентов основаны на их собственных представлениях о качестве услуги пейджинга, а не на представлениях, навязанных им рекламой типа “Зачем платить больше ?”.
    Заместитель генерального директора “Мульти-Пейдж” Кирилл Бурлаков солидарен с конкурентами в том, что демпинг гибелен : "Мы никогда не оказывали самые дорогие или самые дешевые услуги. Структура нашей компании, наши партнеры позволяют нам чувствовать себя достаточно уверенно в сложившейся за последнее время ситуации, чтобы не демпинговать и не искать варианты элементарного выживания. Мы обладаем достаточным запасом прочности”.

    Для более системного анализа автор выделяет пять категорий пейджинг-операторов с точки зрения их известности на рынке и качества работы :

    - брэнд “А” - известный пейджинг-оператор, входящий в “пятерку” лидеров российского пейджингового рынка. Качество работы безупречное, цены выше отраслевых, так как требуются затраты на развитие, включая инвестиции в новые технологии (FLEX, CPP);

    - брэнд “B” - пейджинг-оператор, входящий в “десятку” лидеров, предлагающий в принципе сопоставимый по качеству сервис, но имеющий менее известную торговую марку вследствие меньших затрат на ее продвижение. Цены на сервис - среднеотраслевые, а бюджет развития вследствие этого весьма жесткий;

    - брэнд “С” - оператор, который малоизвестен на рынке в силу ограниченных затрат на продвижение торговой марки. Таковым может быть и оператор с негативной имиджевой ценностью, неверно избравший маркетинговую политику, что неизбежно повлияло на развитие компании. На кризисном высоконкурентном рынке для этого достаточно совершить один-два крупных маркетинговых “прокола”. Эпизодически в технологической системе такой компании могут возникать сбои : например, рассинхронизация передатчиков, вследствие чего абоненты остаются без сервиса на несколько часов. Оператор может “прославиться” и своим отношением к клиентам, которое они сами могут счесть неэтичным. Ниже публикую письмо абонента компании “Лакс-ком”, написанное им в эхоконференцию по пейджинговой тематике компьютерной сети FidoNet : “Мое письмо адресовано тем, кто в настоящее время, являясь абонентом компании Luxcom, хочет отключиться от неё и перейти на обслуживание в другую компанию. А также тем, кто уже попытался это сделать. Hа собственном опыте убедился, что в техотделе этого оператора заливают плату пейджера каким-то раствором (по-видимому, эпоксидной смолой), вследствие чего в иных компаниях даже не берутся за перепрограммирование и подключение моего устройства. В техотделах конкурентов говорят, что мне легче выкинуть и купить новый пейджер. На мой взгляд, техники Luxcom не имеют права делать такие вещи с нашими пейджерами. До высшего руководства компании мне добраться так и не удалось, а все остальные служащие ничего по существу дела сказать не могли. Менеджеры компании предложили просто расторгнуть абонентский контракт (эта услуга стоит 20 долл)”. Павел Воробьев, зам.генерального директора Luxcom пояснил по этому поводу следующее : “Заливая эпоксидным компаундом резонирующий элемент пейджера мы тем самым гарантируем его бесперебойную работу. Делается это во благо абонента”;

    - “nonbrand” - практически неизвестный на рынке в силу новизны присутствия оператор или субоператор;

    - “ценовой агрессор” - оператор, который может относиться к любой из вышеперечисленных категорий, кардинально изменивший ценообразование в сторону понижения цены ниже среднеотраслевой.
    Замечу, что пейджеры с логотипами операторов всех описанных выше сегментов продаются на столичном рынке в тех или иных объемах.

    Если говорить о качественном пейджинге от брэндов “B”, то ценовая разница между ним и продуктом сервиса от брэндов “А” весьма незначительна.
    В этой связи потенциальному абоненту, испытывающему финансовые затруднения нет смысла подключаться к брэнду “B” : если он морально смирился с тем, что он не будет покупать сервис в силу его дороговизны у брэнда “А”, то он будет искать совершенно отличную ценовую нишу. И наверняка прийдет подключаться к “ценовому агрессору”. Тем самым “планка” среднеотраслевого стандарта качества может существенно снизиться.
    Жаль, но такая тенденция на рынке уже начала зарождаться : в некоторых небольших пейджинговых компаниях к контролю качества относятся негативно, полагая, что клиенты, готовые прийти на обслуживание за 9-12 долл/месяц с правом пользования операторским бюро жаждут лишь дешевизны и не стоит “портить” их качественным сервисом. В этой связи уместно вспомнить корпоративный принцип компании AT&T : “Если мы не позаботимся о нашем клиенте, о нем позаботятся конкуренты”.

Кто же брэнды ?

    Теперь - логический парадокс. По мнению большинства опрошенных пейджинг-операторов российский рынок все больше становится олигопольным : 80% абонентской массы сейчас контролируют брэнды категории “А”. Однако весьма непросто определить кого же можно причислить к этой категории. “По-видимому, качество брэнда определяется его долей на рынке”, - полагает Алексей Потапов, генеральный директор компании “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая”.
    При этом у каждого из лидеров российского пейджинга имеется особое мнение по этому поводу, ибо подбное рейтингование является мощным маркетинговым инструментом для привлечения потенциальных абонентов. Автор воздерживается от собственного рейтингования, предоставляя читателям право собственной оценки на основании диаграмм, представленных лидерами российского пейджинг-рынка.

Диаграмма 1. (“пирог”)
Рыночные доли операторов на московском рынке
Источник : “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая”

Мобил ТелеКом                     22.65%
Вессо-Линк Единая Пейджинговая   21.06%
Информ-Экском                     10.66%
Таском                            9.59%
Радио-Пэйдж                       9.24%
Multi Page                        5.76%
Mobile Express Paging             4.83%
Интерантенна                      4.76%
АстраПейдж                        3.91%
Континенталь                      3.62%
Альфаком                          1.07%
Прочие                            2.84%

Диаграмма 2 (“пирог”)
Рыночные доли операторов на московском рынке
Источник : “Мобил ТелеКом”, март 1999 г.
Мобил ТелеКом                     26.65%
Вессо-Линк Единая Пейджинговая   17.06%
Информ-Экском                     10.66%
Таском                             9.59%    
Радио-Пэйдж                        9.24%    
Multi Page                         5.76%    
Mobile Express Paging              4.83%    
Интерантенна                       4.76%    
Астра Пейдж                        3.91%    
Континенталь                       3.62%    
Альфаком                           1.07%    
Прочие                             2.84%    

Почему демпинг гибелен ?

    Предположим, что кто-то из пейджинг-операторов решился на демпинг. Такой “ценовой агрессор” интенсивно расходует средства на проведение рекламной кампании. Она длится несколько месяцев, при этом у конкурентов продажи минимальны и не покрывают их текущих издержек. Ранее заключенные абонентские контракты исполняются (ведь внесена предоплата), но новых нет.
    Если предположить одинаковую финансовую устойчивость компаний, приведенной к одному абоненту, то демпингующий оператор погибнет.
    Поясню почему. Приведенная сумма финансовых резервов была одинакова и новых абонентов “агрессор” привлекает себе в убыток. Таким образом, резерв (предоплата) используется на текущие расходы, на мощную и агрессивную рекламу (иначе нет смысла) и на будущие убытки от привлеченных по демпинговой цене абонентов. Это ведет демпингующего к разорению.
    С точки зрения частного абонента - это упущенная прибыль вследствие потери важных контактов. Ведь номер пейджера наверняка указывался на визитных карточках и сохранился в телефонных книжках деловых партнеров, коллег и друзей. Для корпоративного клиента такой уход с рынка оператора может оказаться весьма ощутимым ударом, так как рушится отлаженная коммуникационная инфраструктура. Это вам надо ?
    История знает прецеденты таких демпинговых “соревнований”. Так, американский маркетолог Peter Doyle в книге “Marketing Management and Strategy” описывает ситуацию, когда демпингующая авиакомпания Laker Airlines атаковала наиболее прибыльные маршруты конкурента - British Airways. Последняя предприняла контратаку. Laker начала одалживать огромные суммы, чтобы покрыть свои затраты на полеты и рекламу; компания запуталась в своих долговых обязательствах. Затем British Airways решительно сократила цены на самых прибыльных маршрутах Laker, возвратившись к их прежнему уровню только после того, как Laker обанкротилась и окончательно ушла с рынка .

Достижимы ли 10 долл в месяц ?

    Между тем реальные способы снизить стоимость входного билета в пейджинг без ухудшения качества услуги у отрасли есть.
    Так, Евгений Белянко, генеральный директор компании “Комплексные системы связи” полагает, что пейджингу для его выживания необходимо сейчас предложить в массовом порядке тарифы около 10 долл в месяц. Это достижимо без эррозии качества за счет интеграции пейджинга и Internet.
    “Пейджинг выживет через Internet. В идеале клиенту должен быть предложен большой набор услуг, который будет реализовываться за счет одной технологически сложной, пусть даже дорогостоящей автоматической стойки, обслуживаемой одним-единственным системным инженером. Именно это сейчас пытаются предложить рынку “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” и “Мобил ТелеКом”. Такая простая вещь, как уведомление на пейджер о поступлении в почтовый ящик абонента сообщения по электронной почте - это весьма емкий рынок для пейджинга, а финансовые затраты оператора на предоставление такой услуги - ничтожны”, - отметил Белянко.
    Давайте посчитаем. Ценз вхождения в Сеть сейчас - это около 0,5 долл/час. Персональный компьютер доступен в среднем по цене в 600 долл, причем он может быть не самым мощным. Ведь для работы с почтой и браузером вполне достаточно 486 ПК с 8 Мб ОЗУ. По различным оценкам за 10 лет “великой компьютерной революции” в России в 1989-1999 годы было продано от 8 до 14 млн ПК. Не все они находятся в домашнем пользовании, но как видите потенциальных абонентов Интернета много. Так, по оценке вице-премьера Правительства РФ г-на Булгака в России в июне 1998 года было 600 тыс.пользователей Internet. Сейчас число пользователей Сети удваивается каждые пять месяцев.
    Существенное снижение стоимости обслуживания до 10 долл в месяц может произойти и тогда, когда национальный оператор дальней связи АО “Ростелеком” снизит расценки на использование каналов дальней связи. “Это даст возможность организации одной колоссальной операторской, куда будут переводиться все входящие звонки из региональных небольших городов”, - заявил Евгений Белянко.
    Именно это пыталась сделать компания “Таском”, оформившая отношения с АО “Ростелеком” еще в августе 1997 года в виде создания совместного предприятия “РТК-пейдж”. Однако введение единого телефонного номера операторской по всей России до сих пор не состоялось. Пока одним из наиболее серьезных препятствий для этого является отсутствие возможности создать службы бесплатного междугороднего входящего звонка (типа американского бесплатного сервиса “1-800”). Поясню, что сейчас “Ростелеком” владеет линиями связи, на “концах” которых находятся независимые телекоммуникационные операторы. А с каждым N-ском не договоришься. Возможно, недавние кадровые переставновки в холдинге “Связьинвест” и АО “Ростелеком” повлекут укрупнение региональных коммуникационных операторов и ситуация с созданием федерального операторского пейджинг-бюро изменится в лучшую сторону.