Пейджинг-операторы против сотовых компаний
А есть ли что делить ?

Денис Гудым, www.gudym.com
к выставке Internetcom’99 (“Экспоцентр”, 5-8 октября 1999 года).

    Во всех отраслях человеческой деятельности только те направления достигают блестящего развития, которые находятся в живой связи с потребностями общества.

    Н. Г. Чернышевский

    Вторая половина лета была ознаменована спадом продаж в информационной отрасли и началом войны цен в сегменте сотовой связи, инициированной АО “Вымпелком”, запустившей 1 июля 1999 года коммерческую эксплуатацию первую в России двухчастотную сеть стандарта GSM-900/1800 (сеть “Би Лайн GSM”).
    До июля с.г. наиболее недорогой входной билет в мир сотовой связи был у компании “Мобильные ТелеСистемы”. По тарифу “Экстренный Международный МТС+” абонент за 22 долл в месяц получал непрямой московский номер и 40 минут оплаченного эфирного времени; минуты, превышающие этот лимит абонентам предлагалось оплачивать из расчета 0,55 долл/мин.
    АО “Вымпелком” (сеть “Би Лайн GSM”) уменьшило стоимость владения сотовым телефоном для малоговорящих абонентов. В рамках тарифного плана “Би Лайн GSM Серебряный” введенного в двухдиапазонной сети GSM-900/1800 и также предусматривающего подключение по непрямому номеру, абонентская плата составляет 12 долл; в нее входят 25 минут оплаченного эфирного времени. “Тарифные планы “Би Лайн GSM” станут самым конкурентоспособным предложением на московском рынке сотовой связи, - заявил первый заместитель генерального директора АО “ВымпелКом” Станислав Шекшня. – Они рассчитаны на все основные группы потребителей, в том числе на тех, кто заинтересован в услугах роминга в России и за ее пределами, а также на самый широкий круг бизнес-пользователей”.
    В ответ “Мобильные ТелеСистемы” заявили, что они в долгу не останутся и тарифные планы также снизят. В частности уже в июле была снижена на 50% плата за подключение, а также уменьшена цена на большинство моделей сотовых телефонов.
    Такие действия сотовых операторов по стимулированию спроса на мобильные аппараты заставили задуматься потребителей пограничного сегмента рынка связи - пейджинга. Теперь абоненты, желающие обзавестись мобильной связью могут выбирать : сотовый телефон или пейджер.

Плюсы пейджинга

    Во-первых, в классическом случае плата за пейджер не зависит от объема информационного обмена. Количество принятых сообщений неограничено, что дает возможность жестко планировать как семейный, так и корпоративный бюджет. Поэтому, в отличие от сотовой связи, номер пейджера можно свободно раздавать и указывать на визитных карточках не боясь непредсказуемого роста своих расходов на связь. При этом абоненту может быть присвоен как цифровой вызывной номер, так и буквенно-цифровая комбинация, например, “Русское Радио”.

    Во-вторых, на пейджер приходят полезные информ-каналы - как широковещательные, так и каналы по запросу. Поясню, что абонент формулирует свой запрос оператору, ответ на который приходит ему на пейджер в течение 5-10 минут в каталог личных сообщений. Так, например, у “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” информационная база данных “Службы 500” состоит из 208 тем, по которым может быть сформирован запрос. К примеру, можно задать такой вопрос : “Где можно приобрести авиабилет поближе к Рязанскому проспекту ?”. В течении 5-10 минут с момента оформления запроса абонент получит ответ. Компания “Таском” предлагает канал “Туризм”, два канала для трэйдеров – у “Оргтелеком”. По первому финансисты этой системы смогут получить в режиме реального времени сводки - FOREX и INDEX, по второму каналу в этом же режиме передается информация о фондовых индексах - DJI, NASD, NYA, S&P и Bond. Компания "Информ-Экском" предлагает канал "Бесплатные медицинские консультации "Медицина". Сотовые операторы такой информационный сервис не предоставляют, а при звонке в справочную не очень-то удобно записывать, держа трубку, кросс-курсы валют или, например, адрес и телефон трансагенства.
    В-третьих, пейджер дает возможность абоненту не устанавливать контакт, если он не желателен. Это помогает упорядочивать абоненту свое время, поскольку когда ответить и откуда решает владелец средства связи, а не ему звонящий. К тому же, получив сообщение, владелец пейджера всегда имеет хотя бы минимальный интервал времени на обдумывание ситуации, что часто очень полезно.
    Анонимность вообще является одним из важнейших аргументов в пользу пейджера. Так, ни для кого не является секретом, что сейчас на Митинском радиорынке приобрести компьютерную базу данных по владельцам сотовых аппаратов злоумышленнику не составит особого труда. Отсюда следует возможность легкого определения фамилии и адреса абонента по номеру мобильного телефона (очень распространенный пример - при продаже чего-либо). В случае с пейджером это практически исключено.
    В-четвертых, собщение, полученное на пейджер можно прочитать в любой обстановке не привлекая внимания окружающих. В частности, водитель автомобиля может прочитать сообщение, остановившись на ближайшем светофоре, что значительно безопаснее. К тому же за рулем разговаривать по сотовому неудобно, если нет "хендс фри" - устpойства гpомкоговоpящей связи, как правило, недешевого.
    В-пятых, согласно исследованиям компании MIT Media Laboratory только от 10 до 15% телекоммуникационных связей нуждаются в установлении контакта в реальном времени. Остальные 85% сообщений не требуют немедленной реакции. Как правило, две трети времени человек проводит вблизи стационарного телефона и этого времени для установления контакта, инициированного сообщением, поступившим на пейджер, практически достаточно. При этом так как 85% сообщений не требуют немедленной реакции, и в оставшуюся треть времени они вполне могут подождать ответа до момента когда абонент окажется рядом с обычным телефоном. Кроме того, в Москве и Санкт-Петербурге плотность карточных таксофонов на улицах уже достаточно высока, что является еще одним плюсом для пейджинга.
    И, наконец, шестой аругмент. Пейджер является превосходным устройством для нотификации (уведомления), что особенно целесообразно для корпоративных клиентов. Это и интеграция с системами охранной сигнализации (RadioPage, “Вессо-Линк Единая Пейджинговая”, “Multi-Page”) и системы оповещения системных администраторов о критичном сбое серверов Compaq Proliant под Windows NT 4.0, что предлагается с августа 1999 года системным интегратором - компанией RPI в альянсе с “Вессо-Линк Единая Пейджинговая”.
    При этом, замечу, подобные решения не есть удел лишь крупных корпоративных клиентов, они вполне доступны компаниям малого бизнеса. Представьте себе маленький заводик в Финляндии с площадью территории около трех квадратных километров (рабочие цеха и склады). При входе на проходной установлен стенд с ячейками, в которые вставлены пейджеры. По-видимому, так осуществляется подзарядка батарей и табельный контроль рабочих - есть ли на рабочем месте. В цехах есть кабинки с телефонами. Производство достаточно шумное, возможно поэтому используют пейджеры, а не радиотелефоны как на других производствах. Передающая антенна стоит в центре, на одном из ангаров.

... и его минусы

    Во-первых, - и это главное : с пейджера нельзя позвонить, когда это очень нужно.
    Во-вторых, пейджер не принимает в “мертвых зонах” (в частности, в метро). После выхода из такой мертвой зоны пропущенные сообщения не повторяются автоматически; нужно перезапрашивать из в операторской службе. Справедливости ради, стоит отметить, что у крупных операторов есть хорошо отлаженные способы устранения этой проблемы. Например, сквозная нумерация сообщений : в момент отправления каждому сообщению присваивается порядковый номер. Сообщения нумеруются по порядку от 1 до 99, а номер каждого последующего сообщения увеличивается на 1. Если абонент находился вне пределов радиовидимости, например, в метро, или вообще за пределами зоны гарантированного приема, то он по получению сообщения может оценить сколько сообщений и с какими номерами им неполучено и перезапросить их в операторской службе. Например, уезжая с работы абонент получил 5-ое сообщение, а выйдя из метро - 8-ое. Где же 6-ое и 7-ое ?! Позвоните в операторское бюро и запросите их из архива !
        Альтернативой может быть установка на абонентный номер специального флага, благодаря которому сообщения могут отправляться по желанию клиента с различными интервалами автодублирования. В “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая”, например, это 5 секунд, 30 минут, 1 час. Для установки флага абоненту достаточно позвонить в абонентскую службу компании, назвать свой абонентский номер и установить нужный Вам флаг. Это очень удобно для гарантии получения важных сообщений. Например, если Вы в среднем находитесь в метро (то есть вне пределов радиовидимости) 50 минут, рекомендуем установить флаг с интервалом дублирования в 1 час.
    В-третьих, отправляющий сообщения не может быть уверен, что его сообщение получено абонентом.
    В-четвертых, отправление сообщения на пейджер требует от отправителя больших умственных усилий, чем звонок на телефон. Это особенно справедливо в случае с пожилыми людьми : в качестве эксперимента попопробуйте, например, объяснить вашей бабушке процесс отправки послания в операторскую.
    В-пятых, меньшая оперативность связи. Сообщение на пейджер при среднезагруженной частоте у хорошего оператора поступает через 1,5-2 минуты; прибавьте к этому время на обратную реакцию. Дозвониться на сотовый телефон получится гораздо быстрее.

Вредны ли устройства ?

    Впервые информация о возможной роли излучения мобильных телефонов в возникновении опасных заболеваний появилась в 1995 году.
    По результатам исследований Шведского национального института, трудовой жизни (Swedish National Institute of Working Life) связь между использованием мобильных телефонов и рядом недомоганий имеется.
    В ходе исследования, проведенного в конце 1998 года были опрошены 11 тысяч случайных владельцев сотовых в Швеции и Норвегии. Статистическая обработка полученных данных показала зависимость между частотой использования сотового аппарата (два фактора - число звонков и общее время разговора) и вероятностью возникновения функциональных расстройств : головных болей, повышенной утомляемости, звона в ушах, сыпи и раздражения кожи. Согласно результатам исследования у человека, разговаривающего по сотовому более 60 мин в день риск заработать повышенную утомляемость выше в 4,1 раза, а головную боль - в 6,3 раза, чем у того, кто пользуется телефоном менее 2 минут в день. При этом шведские исследователи отмечали, что существенной разницы между абонентами цифровой связи стандарта GSM и аналоговой (NMT) не установлено.
    Скандинавские сотовые компании прокомментировали опубликованные данные так : владельцы сотовых телефонов являются, как правило, более подверженными воздействию стрессов, связанных с напряженным трудом. Поэтому для получения окончательного вывода необходимы дополнительные исследования с выделением контрольной группы людей, подвергающихся подобным стрессам, но сотовыми телефонами не пользующимися.
    Косвенно факт вредности подтверждает Mitsubishi Corporation, предлагая владельцам мобильных миниэкран, защищающий от электромагнитного излучения и сертифицированный Японским Исследовательским Центром электронной промышленности. Он приклеивается на динамик сотового телефона и, если верить публикации Mitsubishi, “отсекает” 99,99% вредных для организма электромагнитных излучений, приводящим по мнению медиков, к опухолям мозга”. Источник публикации : корпоративный журнал компании “Московская Сотовая Связь” Mobile Club, No 3, 1998, c.3.
    Резюмируем : до сих пор никаких достоверных доказательств безвредности сотовых телефонов пока опубликовано не было. Равно, как и обратных прямых утверждений о вредности; эпизодически в печати появляются факты, косвенно указывающие на возможность неблагоприятного влияния электромагнитных полей мобильного аппарата на человеческий организм.
    Пейджер же по определению является средством односторонней связи, технологически он подобен радиоприемнику, сканирующему эфир на определенной частоте, а потому вредным для человеческого организма не является.

Дополняющие функции

    Пейджер отсекает “пустые” входящие звонки. Если абонент сотового телефона желает сэкономить на оплате сотового трафика за счет их "отсечения", то имеет смысл воспользоваться пейджером масса “пустых”, беспредметных входящих звонков "Как дела?". Рекомендуем делать переадресацию на операторскую пейджинг-компании.
    Кстати, невостребованность телефона на входящие звонки не является спецификой чисто российской. Так, по данным исследования, проведенного в США аналитической компанией The Strategic Group, половина владельцев не знает наизусть номер своего сотового телефона. 80 процентов респондентов поделились своим номером менее, чем с десятью людьми. Владелец сотового телефона дает свой номер в среднем только четырем людям. Таким образом, в США сотовая связь не является средством повседневного общения и используется только в ограниченных случаях, причем преимущественно - на звонки исходящие.
    По данным компании “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” наиболее распространенным и доступным средством связи для большинства пользователей ПК остается электронная почта и интернет – 59 %, сотовый телефон используют 23 % пользователей, радиостанцию – 16 %. При этом, отвечая на вопрос о наиболее предпочтительном виде мобильной связи 68 % респондентов отметили сочетание сотового телефона и пейджера, исключительно на сотовую связь ориентируются 20 % опрошенных, пейджер выбрали 11 %.

Диаграмма 1
Предпочтительный вид мобильной связи.
Источник : Вессо-Линк - Единая Пейджинговая, 1999 г.
И мобильный и пейджер    67 %
Никакой    2 %
Мобильный телефон    20 %
Пейджер    11 %

    По данным маркетологов конкурирующей компании “Мобил Телеком” в дополнение к сотовой связи пейджер используют свыше 20% абонентов.

Мнения маркетологов
   
    Что думают об этом отраслевые эксперты ?
    Генеральный директор компании “Комплексные системы связи” Евгений Белянко считает, что “с точки зрения пейджингового бизнеса сейчас нужно приложить все усилия, чтобы “развести” в сознании потенциального потребителя пейджинг и сотовую связь. Это два разных вида связи и прямое сравнение цены здесь недопустимо. Это товары, решающие разные задачи.
    Что ждет отрасль мобильной связи ? Это сильно зависит от позиций телефонистов, от их ответа на вопрос : захотят ли они работать на меньшей норме прибыли. Ведь сотовые системы связи гораздо сильнее, нежели пейджинговые, технологически связаны с телефонными сетями общего пользования. МГТС, Связьинвест (региональные операторы электросвязи), Ростелеком. Предложенные АО “Вымпелком” тарифы возможно только при уменьшении нормы прибыли не только сотового оператора, но и операторов телефонных. Сотовый оператор должен изменить договоренность с телефонистами, а достижение такой догворенности может быть сдержано внутренней политикой телефонных операторов.
    Я не исключаю, что в сотовом бизнесе эти цены могут пойти вверх. Речь идет о оптимизации на норму прибыли и на массу прибыли. Пока до июня 2000 года [выборы Президента РФ - Д.Г.] оптимизация идет на массу прибыли.      Подобные тарифы являются довольно рисковыми краткосрочно, так как здесь необходимо иметь точное статистическое предсказание количества операционных транзакций. При переходе на низкий тариф сложность задачи прогнозирования резко возрастает; договариваться придется еще и с кредиторами”.

    Мы полагаем, что пейджинг-операторам сейчас экономически целесообразно создавать розничные торговые сети самых различных средств связи на базе собственных салонов продаж. То есть диверсифицировать ассортимент и “разводнить” пейджеры сотовыми телефонами и иными средствами связи, интересными целевой аудитории компаний.
    В этой связи начало сотрудничества лидеров московского рынка услуг связи является закономерностью. Так, “Вессо-Линк – Единая Пейджинговая” вступила в партнерские отношения с компанией Мобильные ТелеСистемы”, АО "Вымпелком” (сети “Би Лайн 900” и “Би Лайн 1800), ОАО “Персональные оммуникации” (сеть “Сонет”), а конкурирующий оператор "Мобил Телеком" – с АО "Вымпелком".

Диаграмма 2
Распределение абонентов пейджинговой связи по отраслям
Источник : Вессо-Линк - Единая Пейджинговая, 1999 г.
Связь    54%
Сфера торговли    12%
СМИ    8%
промышленность    5%
транспорт    2%
другие виды деятельности    19%

Диаграмма 3
Популярность пейджера в иерархической структуре компаний
Источник : Вессо-Линк - Единая Пейджинговая, 1999 г.
специалисты    38%
руководителей подразделений     30%
служащие    19%
предприниматели    4%
руководители высшего звена    5%

Диаграмма 4
Цели использования пейджинговой связи
Источник : Вессо-Линк - Единая Пейджинговая, 1999 г.
Как средство связи с клиентами    16%
Как средство связи с партнерами    15%
Как средство связи с офисом    23%
Средство оперативной связи с друзьями, родственниками и знакомыми    25%
Как дешевое средство беспроводной связи     12%
как дополнительное средство связи    8%

    Член Совета директоров “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” Сабина Авдич, курирующая в компании маркетинг :    “На мой взгляд, сотовая связь и пейджинг, на сегодняшний день, это все-таки взаимодополняющие услуги. Весь вышеперечисленный объем дополнительных услуг фактически предоставляется абоненту бесплатно по его выбору; сейчас ни один сотовый оператор не может предложить достойную альтернативу, тем более бесплатно.
    Несмотря на все обилие красивых маркетинговых решений, сотовая связь до сих пор не является доступной для большинства людей, которые хотели бы ей пользоваться, потому что недостаточно приобрести “приятный” входной билет, нужно платить за дальнейшее пользование эфирным временем”.

    Заместитель Генерального директора “Мобил Телеком” Александр Колчин : “Пейджинг - это самостоятельная услуга, сотовая связь - другая самостоятельная услуга, и они очень хорошо дополняют друг друга. С этой точки зрения и надо расценивать начало продаж сотовых телефонов в торговых точках нашей компании. Год назад мы этого не делали, покольку сотовый телефон стоил таких денег, что никакого отношения к нашим абонентам не имел . Мы всегда говорили, что пейджинг- это самый демократичный вид связи. Сейчас сотовый телефон приблизился по цене к стоимости пейджера, но стоимость обслуживания все равно осталась несравнимой. Это говорит о том, что мы в состоянии предложить нашим абонентам комплексный подход к решению проблемы мобильной связи. В наших отделах продаж наши клиенты могут приобрести пейджер, сотовый телефон и телефонные карты, позволяющие решать проблемы междугородней и международной связи при звонках с сотового телефона или из офиса.
    Ценовой борьбы в стандарте GSM-900, как и в других стандартах сотовой связи, я не вижу. До сих пор идет снижение стоимости входного билета и всех тарифов, которые в течение предыдущих были сильно завышены. Но еще ни одна компания всерьез не рассмотрела снижение тарифов на эфирное время. По самому дешевому тарифному плану минута разговора в дневное время стоит порядка 50 центов. И никто из сотовых операторов пока реально тарифы на трафик не понизит. Происходит то, что происходило в пейджинговой связи 2-3 года назад - стоимость обслуживания не меняется, падает стоимость входного блета. И я бы не стал говорить о ценовой войне до тех пор, пока цены на трафик будут оставаться на том же уровне”.

    Так, по данным последнего маркетингового исследования, проведенного “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” среди посетителей специализированной выставки “Связь/Экспоком 99” (проходившей 11-15 мая 1999 г. в Москве), наибольшее количество опрошенных находится в возрастном диапазоне от 20 до 45 лет. 21 % опрошенных имеют незаконченное высшее и 63 % - высшее образование. Уровень дохода половины опрошенных является низким, в пределах до 200 у.е. 36 % респондентов имеют доход от 200 у.е. до 500 у.е.
    Из числа опрошенных пользователями пейджинговой связи являются 43 %, пользовались 24 %, никогда не использовали данный вид мобильной связи 33 %.
    По уровню дохода данные среди потребителей пейджинговой связи распределились следующим образом: 33 % в пределах от 200 до 500 у.е., 32 % - до 200 у.е, 17 % - от 500 до 1500 у.е. и 1 % - 1500 у.е.
    Основными причинами, по которым респонденты не используют пейджинговую связь, являются: высокий уровень цен (44 %) и отсутствие необходимости в мобильной связи (31 %), 6 % опрошенных не располагают информацией о таком виде услуг и всего 13 % пользуются сотовым телефоном. При этом 72 % опрошенных, в настоящий момент не пользующихся пейджером, собираются его приобрести.
    Отсюда можно сделать вывод, что сотовая связь выступает скорее в качестве дополнения к пейджинговой связи и не является конкурентом на рынке мобильной связи. Кроме того, по данным опроса, большая часть респондентов собирается стать пользователями пейджинговых услуг – 72 %, тогда как мобильный телефон хотели бы использовать только 33 % опрошенных. Более того, около половины пользователей хотели бы приобрести пейджеры также для своих родственников.

    Директор департамента продаж “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” Марала Чарыева : “Учитывая уровень доходов, возрастной ценз, степень готовности приобрести пейджеры, телефоны и различного рода абонентские услуги, а также то, что наиболее предпочтительным местом покупки является офис компании (63 %), мы решили серьезно расширить товарный ассортимент для своих клиентов, реструктуризовать собственные продажи, усилить ориентацию на пограничные или даже смежные сегменты. Это то, что сейчас можно назвать таким старым словом как диверсификация. Действительно, в быту мы часто сталкиваемся с ситуацией, что какой-то конкретный товар можно купить везде, причем где-то даже дешевле, но покупаешь почему-то в определенном торговом центре. Мотивация : нравится сервис, обслуживание, экономишь время, получаешь дополнительные дисконты на смежные товары и услуги.
    Именно поэтому, а также учитывая инфраструктуру продаж (службу информационно-справочного обслуживания клиентов, предпродажную подготовку и послепродажный сервис, клиентские потоки, курьерские службы, отделы логистики, каналы дистрибуции, корпоративный портфель абонентов компании, связи с многочисленными поставщиками оборудования), осенью мы планируем предложить во всех наших шести магазинах мобильные телефоны, аксессуары, интернет-карты, телефонные карты и другие аксессуары для бизнес-пользователей. Нашим абонентам должно быть удобно и комфортно в наших офисах, а мы с удовольствием позаботимся об этом”.

Выводы

    Таким образом, позиционирование пейджинга как услуги начинается с дифференциации маркетингового предложения пейджинговой компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов - сотовых компаний. Пейджинг может предложить потребителю множество дополнительных выгод, отсутствующих у сотовой связи и в достаточной мере компенсирующих сопоставимые цены на услугу.
    Как видите, опрос маркетологов компаний и потребителей услуг показал, что у салонов продаж пейджинг-операторов - большое будущее, но оно уже не увязывается жестко с продвижением в таком сегменте рынка связи как пейджеры и пейджинг-услуги. Салоны теперь претендуют на роль каналов комплексных розничных продаж телекоммуникационных решений для бизнес-клиентуры.
    Диверсификация как лекарство от кризиса, господа !

    На первую страницу журналистского сайта Дениса Гудыма

    Почитать иные публикации о пейджинге