Аутсорсинг на рынке пейджинга
Перепоручите партнеру то, что он может сделать дешевле и лучше

© 1999 Денис Гудым, www.gudym.com

    Профессора Филипа Котлера, основоположника маркетинга, клиенты однажды спросили : "Что мы должны перепоручить другой компании? А что мы должны производить сами ?".
    "Лучше перепоручить все. Вы не можете хорошо делать все на свете. Всегда найдется компания, которая сможет сделать все эти вещи лучше", - ответил мэтр маркетинга.
    Клиент переспросил: "Тогда каким будет наше будущее, если мы перепоручаем все ?". Котлер ответил: "Если вы в состоянии хорошо управлять компаниями, которым вы перепоручили часть работы, то вам самим компания не нужна! Вам просто нужно управлять другими”.
    Именно этот экономический смысл вкладывается маркетологами в емкий термин “аутсорсинг”. Частными его случаями являются отношения OEM, франчайзинг и иные отношения между партнерами, предусматривающие миграцию брэнда (торговой марки) для совместного извлечения прибыли.
    Такие маркетинговые шаги часты в компьютерной отрасли, в пейджинговой же они принимают особенно причудливые вариации.

OEM производителей пейджеров

    Аббревиатура OEM расшифровывается как Original Equipment Manufacturer, что с английского переводится “производитель оригинального оборудования”.
    В OEM-отношения обычно вступают с одной стороны компании, имеющие хорошо раскрученную торговую марку - “брэнд” и соответствующий имидж. Эта сторона обладает желанием выпускать на рынок некий класс устройств, но не располагает ни производством, ни технологиями для решения этой задачи. Не располагает по ряду причин, например, из-за экономической нецелесообразности инвестировать в наукоемкие технологии, либо нежелания рисковать покупкой производстственных мощностей, опасаясь отраслевого спада.
    С другой, противоположной стороны, в качестве участников такой сделки выступают фирмы, располагающие технологиями и производственными мощностями, но не имеющие ни торговой марки с высокой степенью капитализации, ни имиджа на тех потребительских рынках, на которые позиционируются производимые ими товары. Пробиться на насыщенный розничный рынок такие фирмы не могут : по-крупному он уже поделен брэндами, а для того, чтобы создать новый “брэнд” новому игроку потребуются крупные инвестиции. Такими инвестициями эти фирмы либо не раполагают, либо не желают их осуществлять вовсе.
    Таким образом, употребляя термин “OEM” в дальнейшем мы будем иметь в виду такие отношения, когда одна сторона производит продукт, а вторая на определенных условиях приобретает права на его использование. Когда компания производит какой-то продукт лучше других, - другим уже не имеет смысла гнаться за ней, лучше покупать конечный продукт прямо у нее, но продвигать под собственной торговой маркой. Как пошутил западный маркетолог Ивэн Изэр, “гамбургер под любым другим названием стоит вдвое дороже”.
    И это правда. ОЕМ-бизнес предполагает большие финансовые вложения в рекламу и маркетинг. Как правило, компания привносит дополнительную ценность в OEM-продукт, после чего продает его дороже под собственной торговой маркой, либо поставляет совместно со своими продуктами.
    К примеру, говорит ли вам что-нибудь имя небольшой гонконгской компании GSL, производящей пейджеры ?

    Между тем, пейджеры, продвигаемые в России московской дистрибьюторской компанией “Информационная индустрия” и новосибирской CDS под торговыми марками “Bumerang” и “Pulsar” соответственно выпущены именно компанией GSL.

    Но так как реальный производитель размещен в Гонконге, то это понижает имидж продукта. Поэтому для усиления капитализации торговой марки и дальнейшего решения задач брэндинга “Информационная индустрия” зарегистрировала в Южной Корее фирму Future Telecom. Фото пейджеров доступны по адресу : http://www.gsl.com.hk/gsl/pager/default.htm

    Первой в России закрепление торговых марок за безликими номерными индексами производителей стала компания RadioPage. В 1992 году пейджер NEC26B Companion был наречен именем “Optima”; иное имя - “Galaxy”, предложенное позже компанией “Мобил ТелеКом” не прижилось. Любимец предпринимаетелей NEC mkII (NEC21A), имеющий у вендора маловыразительное название Message Maker Index в том же 1992 году получил в России имя “Maxima”. Сейчас большинство абонентов используют обе торговые марки в качестве нарицательных имен для идентификации этих моделей NEC.
    Сейчас RadioPage и Multi-Page продают на рынке пейджеры тайваньской компании Сyrkisys Technology под торговыми марками “MAX-1” и “MAX-4”. Абсолютно та же модель продвигается пейджинговой компанией “Континенталь” под торговой маркой Irbis Freedom.

    Один обратный пример - пейджеры, продаваемые сейчас под торговой маркой Philips Consumer Electronics PLC. В январе 1999 года Philips продала свое подразделение, выпускающее пейджеры бельгийской компании Advantra. При этом стороны договорились, что в течении двух лет торговая марка Philips на пейджерах нового владельца мощностей будет сохранена с целью извлечения прибыли из развитой тороговой марки за счет ее высокой степени капитализации на рынке пейджеров.

Франчайзинг пейджинг-услуги

    Взаимоотношения, связанные с брэндингом пейджинга как услуги в этой отрасли можно рассматривать в двух возможных вариантах. Во-первых, это роуминговые соглашения, строящиеся на базе франчайзинга. Во-вторых, это субоператорство.
    Франчайзинг как форма предпринимательства впервые в мировой практике франчайзинг был внедрен в 1945 году в США. Кондитер Ирвин Роббинс открыл кафе-мороженое. К 1949 году совместно со своим партнером Бертоном Баскином он владел уже шестью кафе. Но бизнес продолжал расти и в один прекрасный момент предприниматели поняли, что не в состоянии уследить за ним. Тогда Баскин и Роббинс стали открывать новые кафе и тут же перепродавать их предпринимателям, желающим создать свое дело на условиях работы под торговой маркой Baskin&Robbins.
    Экономический смысл франчайзинга заключается в том, что известная фирма предоставляет свои технологические наработки, маркетинговые know-how, а также возможность работы под ее торговой маркой другим компаниям. Все know-how носят рекомендательный характер. Старший партнер определяет стратегию поведения на рынке, но развитие бизнеса вменяется в обязанность младшему партнеру. При этом система договоров франчайзинга не затрагивает прав собственности на бизнес - младший партнер всегда остается владельцем своего дела.
    Франчайзинг как форма сотрудничества на пейджнговом рынке в России используется с мая 1997 года. Именно тогда Единая пейджинговая система России - альянс множества небольших региональных операторов, работающих на единой, сквозной частоте и столичная компания “Вессо-Линк” объединили свои торговую марку и технологические сети. Сейчас региональные сети работают на одной сквозной частоте, а объединенная компания является самым крупным оператором в России и уже свыше трех лет выполняет большинство требований, предъявляемых к федеральной сети Концепцией развития в России сетей персонального радиовызова на федеральном и региональном уровне.
    “Лидером рынка нельзя быть, не развивая региональную сеть. Мы как франчайзер оказываем партнерам-франчайзи помощь в подготовке квалифицированного персонала, в выборе сегмента деятельности, передаче опыта проведения рекламных, маркетинговых и PR-компаний, а также доступ к широкому ассортименту печатной и рекламной продукции. Небольшой региональной пейджинговой компании-франчайзи такое сотрудничество выгодно еще и потому, что дает права на использование “раскрученной” торговой марки. Таким образом, младший партнер получает от подобных отношений стабильность бизнеса”, - отмечает Алексей Потапов, генеральный директор “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая”.
    Это подтверждают цифры по американскому рынку : число малых компаний, прекративших свою деятельность в течение первых пяти лет работы для франчайзи и иных организационных форм составляет 14 и 65 процентов соответственно.
    Владельцу торговой марки подобное сотрудничество выгодно потому, что дает возможность интервенции сети в регионы. Франчайзинг сейчас является единственным выходом для эффективного управления из центра сразу несколькими десятками филиалов. Поясним, что роуминг на базе франчайзинговых соглашений головной компании франчайзеру денег напрямую из регионов не дает, зато позволяет формировать региональный имидж и политику оператора. Это, в свою очередь, используется в качестве мотивации для привлечения потенциальных корпоративных клиентов, которым важно максимально большое число обслуживаемых городов. Именно последнее дает материнской компании вполне осязаемую прибыль.
    В 1998 году объем розничных продаж предприятий, действующих на основе франчайзинга в США согласно данным министерства труда составил более 1,1 трлн долл; ожидается, что в 1999 финансовом году он возрастет на 10%. Сейчас доля франчайзинговых компаний превышает 40% общего объема торговли американского рынка, суммарно в них задействовано 7,2 млн сотрудников.
    В Европе в части, касающейся франчайзинга лидирует Германия - там 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс франчайзи. А в роли аутсайдера выступает Дания - там насчитывается 98 материнских компаний и 2 тысячи “дочек”.
    На государственном уровне франчайзинг очень выгоден : к примеру в США эта форма малого бизнеса дает свыше 13% валового национального продукта США. Воистину курочка по зернышку клюет, - сравните : автомобильный бизнес дает родине Генри Форда 4% ВНП, в три раза меньше. Именно поэтому как в США, так и в Западной Европе существует четко отлаженное законодательство, регламентирующее прозрачный доступ старшего партнера к информации о состоянии дел у партнера младшего, равно как и право отозвать у него лицензию за нарушение обязательств.
    “В России на высокотехнологичном пейджинговом рынке франчайзинг весьма перспективен и несколько десятков партнеров компании это уже осознали : сейчас роуминговая сеть оператора состоит из 93 городов”, - полагает Потапов.
    Но не все так безоблачно. По данным Российской ассоциации франчайзинга в России этот алгоритм работы используют всего 26 компаний. Препятствием на пути реализации возможностей франчайзинга у нас является отсутствие соответствующих правовых норм, то есть необходимой юридической базы для отзыва лицензии на право пользования торговой маркой у недобросовестного младшего партнера.
    Кроме того, общеизвестно, что Москву в регионах мягко говоря недолюбливают. Поэтому попытки влияния столичных операторов на региональных партнеров по консолидированному продвижению торговой марки “на местах” сталкиваются с проблемами.
    Так, вещать на опpеделенной частоте имеет пpаво только тот, кому ее выделил и закpепил Госсвязнадзоp. Аpендовать частоту нельзя. Однако, существует две легальных “лазейки” в действующем законодательстве, позволяющих решать эту проблему.
    Во-первых, это пеpедача своего обоpудования в аpенду владельцу частоты, претендующему на звание федерального оператора. Именно так строит свою роуминговую сеть “МобилТелеком”. Частота закpеплена за Москвой, а pегиональный опеpатоp пеpедает столичному в аpенду свою антенну, кабель от пеpедатчика к антенне, сам пеpедатчик и шнуp от сеpвеpа к компьютеpу. Вся деятельность опеpатоpа называется "пpием и подготовка сообщений для пеpедачи в эфиp". В договоpе между pегионом и Москвой она называется "пейджинговая услуга", но пейджинг ли это как таковой с точки зpения полноценности - вопрос весьма спорный.
    Второй, более пpостой ваpиант - совместное использование чужих каналов. Hо опять-таки вещает вправе только владелец частоты, за которым она закреплена. Именно эта каpтина представлена сейчас в “Вессо-Линк Единая Пейджинговая”. Имеется Ассоциация небольщих опеpатоpов, имеющих свои pазpешения от Госсвязьнадзоpа. Но здесь до сих поp не могут pешить вопpос использования единой тоpговой маpки. Поэтому пpиехав в какой-нибудь гоpод владелец пейджера может услышать по телефону в ответ от оператора не "Вессо-Линк Единая Пейджинговая",а "Единая Пейджинговая Система России" или вообще, к пpимеpу, название локального оператора, котоpый в данном pегионе обеспечивает связь на федеральной частоте 159.025.
    Переломить ситуацию можно двумя способами.
    Во-первых, законодательным путем. Так, в июле 1999 года вступил в силу приказ Госсвязьнадзора РФ , в котором сказано, что операторы регионального представителя должны представляться именем лицензиата и никак иначе.
    Во-вторых, имеет смысл дать почувствовать региональным компаниям выгоду работы с столичными операторами. По словам маркетологов “Вессо-Линк” сейчас у регионалов выросла заинтересованность в сотрудничестве после продвижения торговой марки альянса по федеральным телевизионным каналам.
    По мнению Потапова (“Вессо-Линк - Единая Пейджинговая”) технологичность отрасли - это тот фактор, который может перевесить советский менталитет, а региональные сети выскокотехнологичных, в частности, пейджинговых и сотовых компаний целесообразно строить только на принципе франчайзинга.
   
Субоператорство

    Зеркальной франчайзингу формой взаимоотношений в пейджинге является субоператорство. Субоператор - это компания, имеющая самостоятельное юридическое лицо, которая на платной основе имеет возможность отправлять сообщения через технологическую сеть крупного пейджинг-оператора, используя его ретранслятор и частоту.
    Субоператор действует за свой счет и предпринимательский риск, может организовать собственное операторское бюро и - самое важное с точки зрения рассматриваемой темы статьи - “раскручивать” свою торговую марку. Субоператор покупает эфирное время у фирмы оператора. При этом обычно платится фиксированная сумма, либо процент за каждый пейджер, активированный по просьбе субоператора в центральном офисе оператора. На мой взгляд, тут прослеживается некая аналогия с вторичными провайдерами Internet.
    Генеральный директор компании “Комплексные системы связи” Евгений Белянко полагает, что “цель этой игры - не развитие торговой марки (brand equity), а изящный способ дележа денег. Представьте себе, что имеется некая команда ребят, типичный вариант - выходцы из компьютерного бизнеса. Они не глупы, но им судьбой не уготовано успешно торговать, например, мониторами с маржой в 5 долл, которые они закупили этажом ниже. У них есть продавцы, умение продвигать высокотехнологичный товар. Локальную сеть протянуть тоже несложно. Модемные входы настроить - тоже квалификации хватит.
    Получить свое частотное присвоение - и дорого и проблематично. Да и инвестировать в становление своей компании как оператора нужно немало. А команда хочет быть независимой, иметь собственную торговую марку.
    О’кей, говорит оператор, нет никаких проблем : вот вам канал для пересылки трафика на центральный терминал, вот оптовая цена коды активации пейджеров и от вас требуется только одно - не иметь задолженности по платежам”.
    И никаких проблем с разрешительными делами, передатчиками и т.п. А основному оператору это тоже выгодно, поскольку дает возможность продать эфирное время “оптом”, и таким образом снять с себя часть финансового бремени за оплату частоты.
    Субоператоры тщательно маскируют свой “вторичный” статус. Причин несколько. Считается, что это может повредить имени компании и это соответствует действительности. Кроме того, пока отсутствует лицензирование Госкомтелекомом субоператоров как участников рынка связи. Ведь лицензирование предполагает ответственность, а о полной ответственности за происходящее тут говорить нельзя. Представьте себе, что субоператор Y пользуется на платной основе инфраструктурой оператора X. Если у оператора Х возникли проблемы в технологической сети вещания, то клиенты Y пострадают без какой-либо злой участи со стороны субоператора. А потенциальные клиенты хотят стабильности - так зачем же их распугивать ?
    Запретить субоператорство совсем нельзя - это нарушение структуры рынка. А рынок ведь развивается за счет его многообразия. Кроме того, качество менеджмента некоторых субоператоров превышает качество работы операторов, предоставивших им эфирное время; иногда результатом является покупка субоператором бизнеса материнского оператора. Так, в 1997 году компания “Moscom Paging” приобрела “ТелеНИКОС”, а фирма “AS Communication” - оператора “Нокус”.
    Сами пейджинг-операторы, кстати, к субоператорам относятся по-разному. Так, президент компании “Астра Пейдж” Михаил Смирнов заявил : "Я отношусь к субоператорству отрицательно, считая, что это не ведет к снижению себестоимости услуг для клиента. Наоборот компании должны укрупняться, объединяться".

Выводы

    Таким образом, цель аутсорсинга в целом - экономия денег. А OEM-отношений в частности - еще и в дифференциации своих товаров или услуг от других, что является основной задачей продвижения любой торговой марки, брэндинга.
    А торговая марка - это постоянный мониторинг рынка и контроль качества, ибо для удачного развития брэнда по мнению западных маркетологов “нужен хороший продукт вслед за хорошими словами”.

    На первую страницу журналистского сайта Дениса Гудыма

    Почитать иные публикации о пейджинге