"Что ожидает пейджинг-операторов ?", "Модус" No 22(101), декабрь 1999

Анализ конъюктуры рынка персонального радиовызова

Ищут ответ на этот вопрос и западные коллеги. Заметим, что ситуация на рынке связи в Западной Европе для сотовых операторов сейчас более чем благоприятная, чего не скажешь о пейджинговой конъюктуре. В конце августа 1999 года компания Strategy Analytics (http://www.strategyanalytics.com) опубликовала свои прогнозы относительно перспектив распространения сотовой телефонной связи в этом регионе. Сейчас сотовый телефон там есть у каждого третьего взрослого, а к 2004 г. пользоваться этим видом связи будут 73% взрослых европейцев. В Финляндии, например, уже сейчас 60% взрослого населения имеет сотовые телефоны, в Италии мобильным аппаратом располагают 43% граждан. Аналитики прогнозируют, что через 5 лет доходы европейских служб сотовой связи превысят 150 млрд дол. За это время число проданных сотовых телефонов достигнет 183 млн штук, тогда как в 1998 г. в Европе было 61 млн мобильных телефонов. Согласно более долгосрочным прогнозам, не позднее 2004 г. каждый европеец станет владельцем мобильного телефона.

Как повлияет подобное распространение сотовой телефонной связи в Европе на пейджинг ? Маркетологи европейской ассоциации пейджинговой связи в декабре 1998 года провели опрос среди крупнейших пейджинговых операторов Европы. В результате были выявлены следующие тенденции развития отрасли :

- благодаря введению специального стандарта передачи пейджинговые сообщения можно будет принимать как на пейджер, так и на телефон стандарта GSM, благодаря чему станет возможен международный пейджинговый роуминг;

- двусторонний пейджинг будет использоваться для управления различными приборами на расстоянии;

- программирование пейджеров с помощью радиосигнала станет стандартом для производителей и позволит операторам значительно увеличить спектр информационных услуг;

- новые модели пейджеров с большим дисплеем позволят операторам расширить применение пейджинга в бизнесе.

Развитие рынка сотовой связи подавило пейджинг не только в Западной Европе, но и в Японии. Так, в конце августа 1999 года в стране Восходящего Солнца объявил о сворачивании хозяйственной деятельности уже второй крупнейший оператор пейджинговой связи - пейджинговая система Kansai Tele-Message. Оператор объявил о том, что с октября 1999 года прием новых клиентов прекращается, а с 2000 года бизнес и вовсе будет свернут. На принятие такого управленческого решения компанией повлияло резкое сокращение количество подписчиков - за последние четыре года количество клиентов сократилось на 80 процентов (с 740000 человек в 1995 году до 150000 человек в 1999). Причина прозаична : подавляющее большинство абонентов пейджинг-систем переходит на испоьзование сотовых телефонов, которые за эти же четыре года сильно подешевели. Пейджинговая система Kansai Tele-Message заканчивает деятельность, имея задолженность более 160 млн долл. Ее предшественница, пейджинг-система Tokyo Telemessage, закончила деятельность еще в мае 1999 года с кредиторской задолженностью в 220 млн долл.

Референтные страны

Россия - особая страна. Для ответа на вопрос о возможных сценариях развития пейджинга в России имеет смысл проанализировать рынки связи в тех странах, которые сходны с нами по экономическому обустройству. Поясню, что в странах с высоким уровнем дохода на душу населения и с высокой плотностью проживания людей сотовая связь преобладает. Пейджинг же выигрывает там, где доходы потенциальных абонентов невысоки, а проживание их некомпактно. Приведу для сравнения лишь две страны, близкие к России по числу жителей и экономической ситуации :
Китай. Число пользователей пейджерами в Поднебесной Империи достигло 45 млн, а к 2000 году их станет более 100 млн, то есть динамика роста составит 220%. Годовой оборот китайских пейджинг-операторов превышает 1,2 млрд долл.

Бразилия. По данным “France Press” на начало 1999 года в этой стране работали 2100 компаний-операторов пейджинговой связи. В Бразилии продано уже около 1 млн пейджеров.

Основная причина победы пейджинга в этих регионах - дешевизна сервиса, что устраивает граждан с низкими доходами. Таким образом, основной недостаток пейджинговой связи - возможность использования в одном направлении компенсируется там тем, что пейджинговая связь обходится владельцу в несколько раз дешевле, чем сотовый трафик.

А что в России ? Формально бюджет в новом году сведен с профицитом в 3,5%, в реальности же 60 млрд рублей будут покрываться за счет эмиссии. Это означает еще большее снижение платежеспособного спроса граждан, что говорит в пользу пейджинга как малобюджетного средства связи. Но это же предполагает, что снизятся и доходы операторов. Как быть им ?

Мы полагаем, что существует несколько возможных сценариев развития отрасли.

Сейчас пейджинг-операторы максмально бюджетированы, что связано с необходимостью снижать цены на сервис, но без ухудшения качества услуг. Важным фактором, влияющим на ценообразование является структура пейджингового рынка.

Если мы возьмем американский весьма демократичный в ценовом отношении пейджинг и сравним его с российским, то увидим, что в странах сложились различные организационные структуры СПРВ.

Так, в США существуют компании, владеющие лицензией на частоту. На следующем иерархическом уровне - компания-сервис-провайдер, которая продает пейджеры под собственной торговой маркой и обеспечивает работу операторского зала.

Следом в иерархической цепочке следуют субоператоры, удаленные терминалы, арендующие у компаний-сервис-провайдеров эфирное время и также работающие над капитализацией собственной торговой марки.

Так вот, не исключена такая ситуация, когда конкуренты-операторы реструктурируют свои технологические системы вещания по американскому типу. Предположительно, заинтересованными сторонами будет сформирована компания, управляющая вещанием с юридическим статусом АО. Передающее оборудование операторов и их лицензии на частоты будут переданы в управляющую компанию в обмен на пакет акций АО. После передачи оборудования эфирное время будет распределяться пропорционально размеру пакета акций; сверх лимита эфирное время будет продаваться на платной основе. В результате реструктуризации у операторов останутся операторские залы и инфраструктура продаж, а расходы на инфраструктуру вещания будут минимизированы.

Коммерческий директор компании “Таском” Леонид Кисвянцев пояснил : “Сейчас пейджинговый рынок переживает не самые лучшие времена и это состояние может только ухудшаться. Основной фактор, влияющий на это - конкуренция. Двадцать восемь пейджинговых компаний в Москве это очень много. Вдобавок оказывает свое влияние и прессинг со стороны сотовых компаний, которые борются за клиента; фактически сотовые и пейджинговые компании борются за один и и тот же сектор рынка, т. е. за людей, уже знающих что такое мобильная связь и зачем она им нужна.

Существует порог рентабельности, при котором пейджинговый оператор, имеющий инфраструктуру для качественного обслуживания (лицензия, антенна, операторский центр, офисное помещение, квалифицированный технический и иной персонал) может безубыточно обслуживать клиента. При текущих ценах можно предположить, что “нулевая” точка это 4000 – 5000 тыс. абонентов. При снижении цен на обслуживание количество абонентов должно расти. Возникает вопрос для оператора - “Что делать ?” Существует два варианта.

Первый – распределить функции : обслуживание технических средств и держание лицензии; продажа пейджеров и обслуживание клиентов; операторский сервис. Каждую из функций должен выполнять тот, у кого это лучше получается. Так, например если у компании есть сеть магазинов и салонов продаж, где можно обслуживать население, то этой компании целесообразно занимается продажей пейджеров. Если компания делает свой бизнес на операторах, то обладая хорошим операторским сервисом она может обслуживать клиентов нескольких систем, что даст возможность оптимально распределять загрузку. Оператор, который обладает лицензией и техническим оборудованием должен оптимизировать свои затраты и собирать деньги только за трансляцию трафика.

Второй вариант – объединяться совместно, то есть объединять свои клиентские базы. Нескольким операторов при этом смогут резко сократить свои расходы.

Основные сложность первого варианта – в организации всей технологии процесса. Сложность второго – малая вероятность того, что договорятся учредители компаний. Второй вариант, кстати, на мой взгляд более эффективен, так как он фактически только сокращает количество операторов на рынке, но не меняет существующую структуру рынка.

Реально объединение может произойти только если рыночная и финансовая ситуация заставит это сделать объективно”.

На базе пейджинг-операторов с высокой степенью известности торговой марки вполне могут быть организованы ритейл-сети (розничные магазины). Сейчас лидеры российского рынка пейджинга - Вессо-Линк, Мобил ТелеКом и Таском располагают разветвленной сетью собственных розничных салонов, а также обученным персоналом, готовым продавать высокотехнологичные решения.

Кто из операторов сможет воспользоваться этим сценарием ? Эксперты считают, что создание брэнда на Западе при грамотной маркетинговой концепции занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн долл и выше. В России это займет такое же время, а сумма затрат будет меньше нижнего предела - около 3-3,5 млн долл. Рекламные бюджеты у пейджинговых компаний традиционно закрыты; по оценке “Gallup Media/Росмедиамониторинг” они составляют у крупнейших от 500 до 700 тыс.долл. в год. Таким образом, с точки зрения высокого качества брэнда сейчас на рынке представлены два оператора с семилетним стажем и суммой рекламного влияния, превышающей 3 млн долл - “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” и “РадиоПэйдж”.

Узнаваемость торговой марки этих операторов достаточно высока и может поспорить с известностью таких известных салонов средств связи как “Техмаркет”, “Мобайл Центр”, “Анарион”.

Директор Департамента продаж компании “Вессо-Линк” Марала Чарыева считает, что операторам имеет смысл предлагать клиентам больший спектр услуг : “Нужно расширить товарный ассортимент и реструктуризовать собственные продажи, усилить ориентацию на пограничные или даже смежные сегменты. В этой связи в салонах продаж нашей компании мы стали предлагать мобильные телефоны, интернет карты и телефонные карты директ-доступа”.

Важно только соблюсти меру в ритейле и не распозицонироваться в те товарные категории, которые могут подорвать качество торговой марки как брэнда. Именно так получилось у американской компании Virgin Group, которая в 1995 году одновременно предлагала рынку кока-колу, аудиозаписи, компьютерные игры и финансовые услуги, а в 1996 году вышла и на рынок пенсионного страхования.

Еще одним возможным направлением реструктуризации отрасли с целью повышения ее прибыльности является организация операторских бюро для оказания услуг GSM-пейджинга.
Прецедент уже есть. С 1 сентября 1999 года у абонентов компании “Мобильные ТелеСистемы” появилась возможность получать короткие сообщения (Short Message Service, SMS) на свои мобильные телефоны через операторское бюро компаний “ФлексТел Сервис” и “Микроникс”. Теперь позвонив в операторскую и назвав абонентский номер корреспонденты смогут отправить сообщение длиной до 140 символов на сотовый телефон. Теперь мобильный аппарат может выступать в качестве приемника и передатчика
алфавитно-цифровых сообщений. По аналогии с пейджерами сообщения на сотовый телефон можно передавать с помощью тонового набора, по электронной почте или через сервер WEB. Стоимость контракта на 1 месяц составляет 14 долл, на 3 месяца - 35 долл.

Поговорим о преимуществах новой услуги перед традиционным пейджингом.

Во-первых, особенностью SMS по сравнению с пейджинговой связью является то, что она гарантирует доставку сообщений. То есть, в случае, если абонент недоступен (был вне зоны обслуживания или телефон был выключен), центр обработки сообщений сохраняет сообщение в течении 3 суток и, когда абонент вновь возвращается в зону охвата, отправляет на мобильный телефон.

Во-вторых, зоной охвата “сотового” пейджера является зона охвата компании сотовой связи вместе с междугородним и международным роумингом. То есть, абонент получит сообщение, находясь в другом городе или даже иной стране.

В-третьих, номером абонента может служить как семизначный номер сотового телефона, так и 4-х или 5-тизначный абонентский номер, полученный при заключении контракта.

В-четвертых, благодаря тому, что сообщения на сотовый телефон передаются по отдельному от речевого каналу связи, существует возможность получения сообщений во время разговора.

В-пятых, в пользу SMS говорит возможность легкой смены абонентских устройств - нет необходимости оповещать об этом оператора.

И, наверное, самым главным преимуществом является то, что теперь не надо с собой носить пейджер и сотовый телефон. Оба этих устройства теперь находятся “в одном флаконе”.

Теперь - об аргументах в пользу традиционного пейджера.

Во-первых, пейджеры как узкоспециализированные устройства значительно лучше приспособлены к работе с большими массивами сообщений с точки зрения удобства отображения и чтения, а также к обработке этих сообщений (реакция на получение, дальнейшее хранение, переполнение памяти). Как абонентские устройства пейджеры дешевле.

Во-вторых, плюсом пейджинга является возможность использования пейджера как персонального информационного помощника. Работа с информационными каналами в SMS достаточно дорога для абонента, поскольку доставка информации оплачивается здесь как и обычный трафик . Так, генеральный директор компании "Комплексные системы связи" Евгений Белянко полагает что доля трафика, создаваемого информационными каналами, сейчас у большинства пейджинг-операторов не превосходит 7-8%, однако через один-два года она возрастет до 25%.

Еще один недостаток сервиса SMS - это то, что пока в программном обеспечении операторов нет поддержки кириллицы; сообщения передаются транслитом, в так называемой кодировке Волапюк. Кpоме того, что не удобно, сотовые телефоны имеют очень огpаниченную емкость для хpанения SMS (в некотоpых моделях можно запомнить всего 4 послания).

В связи с тем, что прибыль на массовом рынке пейджинг-услуг сейчас стало извлекать сложнее, компании начали проявлять интерес к разработке узких рыночных ниш.

Так, компания “Таском” в августе с.г. запустила новый проект “Велозона”, заключающийся в предложении программирования одноименного вызывного номера всем желающим в рубрику инфорканала, либо же в слот персональных сообщений. Тем самым, по моему мнению, “Таском” пытается привлечь к обслуживанию новую целевую группу - молодежь, занимающуюся вело- и мотоспортом. Компания проводит консолидированную рекламу совместно с сетью магазинов “Спортмастер” и не исключено, что факт создания нового канала связан с именно этим. Ведь абонентов, подписавшихся на канал “Велозона” прямо можно отнести к потенциальной целевой аудитории для продажи “Спортмастером” спортивных аксессуаров.

“Астра Пейдж” в сентябре 1999 года ввела в строй операторское место, с которого можно будет передавать сообщения в технологическую систему этой компании из СВ-радиодиапазона (“Civil Band”, гражданский диапазон). Известно, что любительские радиостанции, работающие в этом диапазоне в России, в отличие от США, не имеют выхода в городскую телефонную сеть. Тем самым компания расчитывает привлечь в клиенты автомобилистов, так как именно они активно используют в столице СВ-радиостанции.

Стратегия нишевого маркетинга Санкт-Петербургской компании “Компас-Телеком” нацелен на клиентов-геев. Это предполагает мужскую операторскую для исключения насмешек женщин-служащих операторского бюро над интимными посланиями, а также совместные акции по продвижению сервиса с известным питерским гей-клубом “69”. Маркетологи компании оценивают долю людей с нестандартной сексуальной ориентацией в мегаполисах как 10%. Следовательно, для Санкт-Петербурга количество потенциальных клиентов компании составляет 250 тыс.человек, а для Москвы - в столице этим занимается компания “Транспейдж” - свыше 1,5 млн. Таким образом, для операторов “меньшинства” являются весьма емкой потенциальной нишей рынка.

Компания “Оргтелеком” 1 сентября 1999 года ввела в коммерческую эксплуатацию подписной информационный канал, расчитанный на трейдеров, работающих на мировом валютном рынке. Теперь возможно визуальное наблюдение информации и ее ручная обработка на экране пейджера Motorola Advisor. Сейчас в рамках этой пейджинг-системы функционируют два информационных канала - FOREX и INDEX. По первому каналу передаются котировки по отношению к американскому доллару пяти основных мировых валют - английского фунта, германской марки, швейцарского франка, японской йены и евро, поучаемые круглосуточно по каналу спутниковой связи от всех мировых бирж в режиме реального времени. Темп обновления информации составляет 15 секунд, причем потребитель получает помимо самих котировок их максимальное и минимальное значения внутри предыдущего 15-секундного интервала. По второму каналу в этом же режиме передается информация о фондовых индексах - DJI, NASD, NYA, S&P и Bond. Таким образом, компания стала специализироваться на предоставлении финансовой информации и новостей для профессиональных финансистов и частных инвесторов.

Согласно маркетинговым канонам, идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Чисто российская специфика для небольших пейджинговых компаний такова, что в разработку рыночной ниши нередко вовлекаются афиллированные клиенты, готовые использовать специализированные услуги в обмен на финансовую поддержку дочерней компании. Например, для “Оргтелеком” таковым является Межбанковская группа “Оргбанк”, а для компании “Информ-Экском” в продвижении твейджера - ее учредитель “Роснефтегазспецсвязь” (твейджер используется там для промышленного мониторинга).

Сценарий 5. Альянсы с компьютерными холдингами

С 1998 года объемы российского компьютерного рынка, как и рынка пейджингового сократились. Сейчас по оценкам экспертов они не превышают 60% докризисного уровня. Особенно последствия кризиса повлияли на системных интеграторов. В этой связи альянсы между пейджинг-операторами и системными интеграторами будут выглядеть достаточно логично. Эффект синергизма, - когда нечто объединенное дает большую выгоду, чем сумма выгод от его составных частей, рассматриваемых по отдельности подкреплен и предпочтениями пользователей.

Так, маркетинговый опрос, проведенный компаниями R-Style и “Вессо-Линк Единая Пейджинговая” показал, что 76% респондентов благосклонно отнеслись к возможности приобрести ПК в сочетании с пейджером :

Считаете ли вы целесообразным получение пейджера при покупке ПК ?

Считают это абсолютно необходимым в домашних условиях	54%
Готовы приобрести эту услугу для своих сотрудников	22%
Не нуждаются в подобной услуге	13%
Считают это акцией, направленной на “подсадку” клиента на абонентскую плату	11%

Именно на эту тенденцию делают ставку многие системные интеграторы. Компания PageNet заключила лицензионное соглашение с Motorola в соответствии с которым PageNet вправе использовать в своей работе новый набор протоколов FLEX Suite. Использование возможностей FLEX Suite в составе комплекса PN-Professional позволит пейджинг-операторам передавать через эфир на пейджер Motorola Advisor Graphics изображения, графические файлы в формате BMP. Вывод подобной технологии на рынок придаст мощный импульс для ассимиляции пейджинга и компьютерной отрасли для обслуживания таких направлений как риэлтерские услуги, системы картографии и позиционирования транспорта. В отрасли реализована и чисто “советская” возможность использования нового протокола - передача патрульным машинам МВД и ГИБДД карт местности с указанием точки происшествия.

“Пейджинговый рынок является на сегодняшний день довольно рентабельным для крупных операторов. Но мы не должны забывать, что все зависит от макроэкономических показателей и уровня жизни населения. Если экономическое положение России будет улучшаться и увеличится платежеспособный спрос на пейджинг-сервис, то за будущее операторов я спокоен, - отмечает генеральный директор “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” Алексей Потапов. - Но если повторится нечто подобное 17 августа 1998 года, то придется рассматривать различные стратегии развития. После кризиса в нашей компании, как и во многих других начался отток абонентов, но за счет предложения антикризисных тарифов и выверенного ценообразования нам удалось быстро восстановить абонентскую базу уже к январю 1999 года, а к ноябрю года она превысила на 30% количество абонентов, которое мы обслуживали до августовского кризиса”.

Описанные выше варианты сценариев развития отрасли могут по-разному комбинироваться между собой, однако такие стратегии под силу только очень крупным компаниям. У небольших игроков на этом рынке может не хватить как финансовых, так и кадровых ресурсов. Поэтому для диверсификации бизнеса у всех 28 столичных компаний непересекающихся вариантов не так уж и много.

Пусть в конкурентной борьб победит сильнейший !