Анализ технологической и маркетинговой конъюктуры рынка мобильной связи

Устройства мутируют, интегрируются в Сеть и дотируются операторами

                Любая достаточно продвинутая технология
                практически неотличима от волшебства.

                                Артур Кларк

(с) 1999 Денис Гудым, www.gudym.com

    1999 год был богат на значимые события в сфере мобильной связи. Причина прозаична - этот рынок признан компаниями перспективным и быстрорастущим.

    Так, по прогнозам маркетологов из Nokia уже в 2000 году 15% продаваемых телефонов будут поддерживать Интернет. По оценке американской аналитической компании Yankee Group к 2003 г. в мире будет 500 млн мобильных телефонов; половина из них будет иметь доступ в Internet. К 2004 г. число сотовых увеличится до 1,2 млрд, из них от 700 до 800 тысяч будут оснащены функцией доступа в глобальную Сеть. В связи с потенциальной емкостью и высокой прибыльностью этого рынка игроки, представленные на нем сейчас формируют ряд тенденций развития отрасли на ближайшие несколько лет.

    Во-первых, это интеграция карманных ПК с сотовыми телефонами и пейджерами. Причем процесс мутации развивается в двух направлениях : "традиционные" КПК с дополнительными беспроводными передатчиками и сотовые "интеллектуальные телефоны" со встроенными функциями КПК.

    Вторая тенденция - это слияние сотовой телефонии и Интернет. Здесь же отметим разработку двух новых спецификаций стандартов - Bluetooth на доступ в к Интернет для КПК и коммуникационных устройств и WAP - для обмена Internet-контентом и сообщениями с портативными беспроводными устройствами.

    И, наконец, в-третьих, это уменьшение стоимости входного билета в мобильную связь. Причем, если в мире стоимость контракта происходит за счет значительного снижения абонентской платы за трафик, то в России хочется выделить ряд совместных маркетинговых программ компаний, предусматривающих дотацию сотовых трубок за счет абонентских платежей будущих периодов.

Интеграция КПК с сотовыми

    Эксперты полагают, что "традиционные" КПК с беспроводной связью и сотовые "интеллектуальные телефоны", интегрированные с КПК будут реально полезны лишь тогда, когда разовьется отрасль поставщиков ПО, сервиса и специализированного контента Web, ориентированного на экраны “малышей” и беспроводные сети. Поэтому аналитики и производители считают, что с мечтой о всеобщем беспроводном доступе к World Wide Web придется еще подождать.

    Так, до 2000 года лишь немногие производители оснащали КПК средствами сотовой связи и антеннами. Вместо этого владельцам требовалось физически подключать для передачи данных к сотовому телефону.

    Сейчас на рынке уже доступны устройство pdQ компании Qualcomm, реализующее на экране мобильного функции бестселлера 3Com PalmPilot. Устройство поступило в продажу весной 1999 года, но имеет слишком большой размер и вес, недопустимый для сотовых телефонов. В 2000 году Nokia и Qualcomm обещали поставку специальных микросхем, реализующих функции сотового телефона.

    Несколько более компактно устройство NeoPoint 1000, предлагаемое компанией Integrated Global Solution. Его поставки начались осенью 1999 года по цене 300 долл. В NeoPoint 1000 встроен КПК, пейджер и функция беспроводной электронной почты.

    Корпорация 3Com также осенью 1999 года выпустила модель Palm VII поддерживающая радиообмен с внешним миром через сеть Palm.Net. В этой сети абонентам предлагаются новости, финансовая информация и расписания авиарейсов.

    В октябре 1999 года на выставке Telecom'99 в Женеве компании Nokia и Palm Computing (фирма, дочерняя 3Com) объявили о начале разработок гибрида органайзера PalmPilot и беспроводного телефона. По условиям соглашения сторон Nokia лицензирует операционную систему Palm OS и разработает к 2001 году беспроводные "телефоны" с электронным пером, на которых можно будет запускать приложения для Palm. Первый такой телефон появится в 2001 г. В "интеллектуальных телефонах" от Nokia будет использоваться разрабатываемая сейчас версия ОС Palm OS, функционирующая поверх ядра EPOC 32 от Symbian.

    Компании Microsoft и Socket Communications анонсировали беспроводный модем стандарта PC Card для портативных устройств на базе ОС Windows CE, а Motorola сообщила о намерении скоро выпустить гибрид сотового телефона, пейджера и устройства радиосвязи под названием i1000, также оснащенное встроенными функциями КПК.

  ... и с пейджерами

Стандарты и спецификации

    В прошедшем году участники мобильного рынка связи начали делать первые шаги по стандартизации своих устройств.

    Так, в конце июля 1999 года пять компаний - L.M. Ericsson Telephone, IBM, Intel, Nokia и Toshiba - объявили о выпуске спецификации Bluetooth 1.0. Обещано, что технология Bluetooth обеспечит удобный способ мобильной связи и доступ в к Интернет для КПК и коммуникационных устройств. Кроме того, эта технология позволит надежно синхронизировать данные, содержащиеся в мобильных ПК, сотовых телефонах и пейджерах. Теперь разработчики смогут встраивать в свои изделия все возможности этой технологии и приступить к сертификации устройств и отработке их взаимодействия. Спецификация Bluetooth 1.0 состоит из двух частей: базового ядра, описывающего конструктивные особенности, и базового профиля, представляющего руководство по обеспечению совместимости.

    Появления устройств, созданных по технологии Bluetooth, в частности, мобильных ПК, сотовых телефонов, устройств персонального радиовызова следует ожидать уже к 2000 году. По прогнозу аналитиков компании Dataquest технология Bluetooth будет доминировать в беспроводных мобильных устройствах и к 2002 году будет внедрена в 79 процентов цифровых трубок и более чем 200 миллионов мобильных ПК.

    Еще один открытый протокол - WAP (Wireless Application Protocol) призван стандартизировать передачу и вывод на экран мобильных устройств мультимедиа-данных. Эта спецификация для обмена Internet-контентом и сообщениями с портативными беспроводными устройствами признана перспективной такими лидерами отрасли как Motorola, Ericsson, Nokia, Palm Computing, Qualcomm и Microsoft.
    Web-странички для загрузки на сотовый телефон должны быть специально оптимизированы. Поэтому американская компания Phone.com предлагает гигантам отрасли лицензию на технологию микробраузера, необходимую для отображения Web-сайтов на миниатюрных экранах сотовых телефонов и КПК. По состоянию на декабрь 1999 года эту лицензию купили уже 26 производителей мобильных телефонов. На развивающийся рынок стремится и корпорация Microsoft, заявившая о том, что следующая версия ее архитектуры микробраузера для мобильных телефонов будет поддерживать технологию WAP.

    Сейчас WAP Forum (отраслевая группа, включающая в себя компании Phone.com, Nokia, Ericsson и Motorola) работает над окончательной версией спецификации этого стандарта. Ее публикация ожидается в I квартале 2000 года.

Продукты на базе WAP

    До утверждения стандарта, как это было и в отрасли по производству модемов, производители оттачивают оружие для конкурентной борьбы. Так, еще в августе 1999 года информационное агентство Reuters и Ericsson подписали соглашение о развитии информационной бизнес-службы для пользователей мобильных телефонов, поддерживающих протокол WAP. Reuters хочет стать первой компанией, предложившей мультимедиа бизнес-информацию для пользователей мобильных телефонов, работающих, главным образом, в финансовом секторе экономики. А Ericsson должна будет обеспечить аппаратную часть новой службы.

    Тогда же, в августе 1999 года Motorola продемонстрировала мобильный GSM-телефон с поддержкой протокола WAP. Трехдиапазонный GSM-телефон v7089 поддерживает стандарты GSM 900/1800/1900 и технологию микробраузера компании Phone.com. Поставки устройства начались в декабре 1999 года в США. Телефон будет оснащен функцией активизации по команде голосом, устройством записи речи VoiceNote, средствами передачи данных по сетям GSM, ИК-интерфейсом, системой предупреждения "VibraCall" и графическим дисплеем для вывода информации, получаемой из Internet.

    В октябре 1999 года концерн Siemens разработал КПК IC35, предлагаемый под торговой маркой Unifier. “Малыш” размером чуть больше пачки сигарет (108x87x21 мм) объединяет в себе блокнот, календарь, планировщик маршрутов движения и WAP-терминал и встроенный модем для работы с GSM-телефоном. Подключение к мобильному возможно с помощью кабеля или инфракрасного порта, что позволяет выход в Internet, работу с электронной почтой, факсимильными сообщениями и SMS-сервисом. Синхронизация данных c КПК на стандартный ПК в Outlook или Lotus Notes обеспечивается посредством входящей в комплект устройства Sync-Station. Серийные поставки устройства обещаны в январе 2000 года.

    В ноябре 1999 года на мобильные WAP-телефоны стала внедряться Push-технология. Поясним, что это - технология "принудительной" доставки информации в реальном времени. Теперь владельцы мобильных телефонов смогут получать так новости, котировки акций, различные предупреждения, информацию о ценах, об изменениях в расписании движения поездов и самолетов, а также в календаре встреч пользователя.

Microsoft рвется на рынок сотовой связи

    В конце июля 1999 года на рынок мобильной сотовой связи вышла и корпорация Microsoft. Стратегия проникновения лидера софтверной индустрии на рынок коммуникаций очень важна, поскольку есть основания полагать, что позиция этой компании будет определяющей в тенденциях развития отрасли в целом.

    Итак, в июле Microsoft приобрела компанию STNC, занимающуюся разработкой коммуникационного ПО для индустрии цифровых сотовых телефонов. Microsoft собирается интегрировать технологии STNC в будущие решения для сотовых телефонов, благодаря чему пользователи со своих телефонов смогут получить доступ к электронной почте, в Internet, в свои корпоративные информационные системы, а также к программам календарного планирования и контактной информации. Такие же решения могут применяться и на миниатюрных ручных компьютерах, работающих под управлением ОС Windows CE.

    В середине октября Microsoft и British Telecommunications объявили о заключении соглашения, в соответствии с которым они будут совместно продвигать на рынок устройства беспроводного Internet-доступа с Windows CE. Обещано, что к лету 2000 года будет открыт ряд мультимедиа-служб, ориентированных на пользователей мобильных телефонов.

    На выставке Telecom’99+Interactive’99, которая прошла с 10 по 17 октября в Женеве Microsoft представила и первое мобильное устройство своего производста. В своем выступлении на этом форуме Билл Гейтс сказал : “Впервые за 25-летнюю историю мы кардинально меняем стратегическое видение своей компании”. При этом глава Microsoft продемонстрировал прототип интеллектуального телефона, оснащенного Windows CE. Новинка имеет цветной экран, кнопку прокрутки, используемую для управления курсором и позволяет обращаться к Web-узлам глобальной Сети. В аппарат встроены четыре стандартные возможности реагирования на сообщение, пришедшее по электронной почте : послать текст, сделать телефонный звонок, отправить записанный голосовой файл или же отослать факсимильный документ. Телефон может работать непрерывно около 10 часов. Обещано, что предварительные испытания анонсированного на выставке аппарата в сетях GSM и CDMA пройдут уже в 2000 году.

    По-видимому, для этой цели уже в ноябре Microsoft создала совместное предприятие с ведущим японским оператором мобильной связи - компанией DoCoMo, ранее входившей в состав концерна Nippon Telegraph & Telephone — NTT. Новая компания, получившая название MobiMagic, в которой Microsoft принадлежит 50% акций, займется предоставлением доступа к электронной почте и Интернету с мобильных устройств.

    Все эти шаги свидетельствуют, что Microsoft пытается внедрить Windows CE в качестве стандарта де-факто для переносных устройств, использующих беспроводную связь используя дочерних или дружественных операторов в Европе и Азии.

Дотация устройств

    Общеизвестно, что 90% своей прибыли сотовые операторы извлекают из продажи трафика. Устройства же, как правило, продаются клиентам по себестоимости.

    1999 год был богат на совместные маркетинговые программы и промоушн-акции, в рамках которых трубки дотировались производителями операторами за счет ожидаемой в будущем абонентской платы.

    Самый яркий пример такой маркетинговой акции - августовская бесплатная раздача мобильных телефонов в Гонконге компаниями Sunday и Coca-Cola. В течение полутора месяцев Coca-Cola China и оператор мобильной телефонной связи фирма Sunday дарили ежедневно по 238 сотовых телефонов. Всего было роздано 10 тыс аппаратов двух вариантов дизайна : 5 тыс красных, в виде бутылочки Coca-Cola, и 5 тыс снежно-белых, с изображениями белых медведей из рекламных роликов компании. Чтобы получить бесплатный сотовый аппарат, нужно собрать 39 крышечек от любых бутылок с обычным или диетическим напитком Coca-Cola, а также внести взнос в 500 дол. который впоследствии возмещался.

    Россия также была богата на подобные стимулирующие шаги операторов. Так, АО “ВымпелКом”, предоставляющее услуги сотовой связи под торговой маркой “Би Лайн” в октябре начал интенсивно предлагать за 49 долл пакет “Би Плюс” в сети D-AMPS, включающий аппарат Philips Aeon и карточку “Би Плюс”.

Есть основания предполагать, что стоимость телефонной трубки в этой маркетинговой акции дотировалась; по расчетам экспертов аппарат Philips Aeon окупается в среднем за 3 месяца абонентской активности. Тариф без учета НДС в пиковое время составляет 0,45 долл в минуту.

    В ноябре компания “Московская Сотовая Связь” предложила клиентам новую модель сотового телефона Nokia640i за 79 долл. Предложение “Секунда”, активно продвигаемое оператором на рынок с 22 ноября в сети стандарта NMT 450 декларирует клиентам посекундную тарификацию при оплате с препейд карт. Тарифы без учета НДС в пиковое время таковы : 0,39 долл за 60 секунд местных и всех входящих звонков, звонки на подмосковные номера тарифицируются с секундной точностью из расчета 0,59 за 60 секунд, звонки в города России, СНГ и за рубеж - 0,78 долл за 60 секунд. Невысокая цена аппарата дает основания считать предложение и этого крупного оператора дотацией телефона за счет ожидаемого трафика.

    И, наконец, лидер рынка российской сотовой связи - компания “Мобильные ТелеСистемы” в июне-октябре 1999 года проводила стимулирующие акции с производителями сотовых аппаратов по отмене платы за подключение при покупке абонентского устройства Ericcsson, либо Samsung. Осенью бывший совладелец и традиционный партнер “МТС” концерн Siemens подписал стратегическое соглашение о совместном развитии российского рынка сотовой связи. Порадует ли альянс МТС-Siemens абонентов недорогими трубками на дотации ? Это покажут время и рынок. Пока же активно началась маркетинговая программа "МТС" под названием "Новогодние сюрпризы".

Приживется ли это на российской почве ?

    Теперь проанализируем развитие описанных выше тенденций в России.

    Первая тенденция сдерживается невысоким проникновением КПК на рынок нашей страны. По данным дистрибьюторских компаний “Мак Центр”, RRC и PSIRUS (Galaxy Trading) суммарный объем продаж карманных устройств в 1998 году составил 9 тыс.единиц, а в 1999 году - на 20% больше, или около 11 тыс.устройств. Причины этого являются темой для отдельной статьи.

     Теперь PalmPilot сможет сохранять и обрабатывать всю информацию, приходящую на пейджер и на 12 бесплатных информационных каналов. Пользователю даже не нужно самому заполнять записную книжку - он может просто скопировать сообщения с пейджера на PalmPilot. В салонах продаж иных российских пейджинг-операторов и пейджеры и PalmPilot тоже продаются, но неинтегрированные.

    Вторая тенденция , - доставка информации на сотовые телефоны пока ограничивается GSM-пейджингом. Речь идет о службах коротких сообщений (Short Message Service, SMS). В сентябре 1999 года у владельцев сотовых телефонов, обслуживаемых компанией “Мобильные ТелеСистемы” появилась возможность получать их через “человеческие” операторские бюро компаний “ФлексТел Сервис” и “Микроникс”. Сейчас и “МТС” и АО “ВымпелКом” готовы предоставлять доступ в Интернет через свои сети мобильной телефонии.

    И, наконец, третья тенденция - по дотации аппаратов - в столице выражена особенно отчетливо и следует ожидать ее распространения на региональные рынки.

    Таким образом, развитие высоких технологий сдерживается низким платежеспособным спросом населения. Без него мобильная связь становится чисто утилитарным инструментом - для тех, кому “нужно не шашечки, а ехать”.

    И темпы роста высокотехнологичных решений были бы намного выше, если бы с ними связывались массовые ожидания. А без массовых ожиданий, как известно, нет массовых инвестиций.

    На первую страницу журналистского сайта Дениса Гудыма

    Почитать иные публикации о пейджинге