Сделайте нам дешевле !
Анализ маркетинговой конъюктуры пейджингового рынка

(с) 2000 Денис Гудым

                Все следует делать настолько простым,

                насколько это возможно, но не проще.

                            Альберт Эйнштейн

    - стоимость услуг связи сотовых компаний в основном определяется расходами на эксплуатацию оборудования базовых станций;

    - у пейджинг-операторов в стоимости услуг неизменно присутствует “человеческий” фактор.

    Вследствии этого, пейджинговым компаниям заметно сложнее снижать цены на свои услуги без потери качества, нежели сотовым операторам. Но снижать цены в долларовом эквиваленте все же приходится, поскольку платежеспособность россиян снижается из-за продолжающейся девальвации рубля. По данным Института экономики переходного периода реальные доходы населения в 1999 году снизились на 17%, а реальная заработная плата - на 26,5% по сравнению с 1998 годом.

    Вот как комментирует ситуацию Александр Мартынчук, начальник технического отдела челябинской пейджинговой компании "Радиотелефон" : “во-первых, беспокоят, низкая платежная способность населения живущего в рублевой зоне. Во-вторых - отсутствие идеологического проникновения - многие до сих пор не понимают "что такое пейджинг и с чем его едят". И третья проблема - низкое качество телекоммуникационных линий связи в городах области”.

    С другой стороны, тенденция вытеснения пейджинг-операторов в столице сотовыми компаниями не будет долгосрочной. Причина - в том, что АО “ВымпелКом”, владелец сетей “Би Лайн”, сейчас осуществляет демпинговую стратегию в расчете на захват большей доли рынка. Так, за три квартала прошлого года чистый убыток компании составил 13,3 млн долларов, а операционная выручка - 172,5 млн долларов. Средний доход с каждого абонента, по предварительным данным, составил за 1999 год 99 долларов, что на 54% меньше, чем в 1998 году. Руководство "Вымпелкома" не дает четкого ответа на вопрос, на какой срок рассчитана убыточная стратегия расширения абонентской базы. Однако, как заявил заместитель директора "Вымпелкома" Николай Прянишников такая стратегия уже привела к росту количества абонентов "Вымпелкома" в 6,3 раза и к увеличению доли рынка с 37,7 до 45%. Долго такая стратегия продолжаться не может. Поэтому после выравнивания тарифов сотовиками на, как минимум, безубыточный уровень, выяснится, что пейджинг-операторы создали себе запас прочности. Ибо, согласно результатам опроса аналитической службы “Росбизнесконсалтинг” выйти за рубеж ежемесячных платежей в 40 долл сейчас готова лишь четверть абонентской массы сотовых сетей

Диаграмма 1

Сколько Вы готовы тратить на сотовую связь в месяц ?

Источник : опрос “Росбизнесконсалтинг”, www.rbc.ru, 1999 год

        Евгений Белянко, генеральный директор компании "Комплексные системы связи" дает иной прогноз развития ситуации : “Сотовые операторы не смогут повысить цены. Иначе клиенты разбегутся. Поэтому они будут “дожимать” в сторону увеличения клиентскую базу с тем, чтобы достичь порога неубыточности. Ведь при росте числа абонентов себестоимость у них не сильно, но снижается. Убыток “Вымпелкома” составляет менее 10%. Достаточно всего лишь чуть- чуть снизить затраты на рекламу и деятельность оператора станет безубыточной. А количество клиентов-то растет”.

Оценки развития отрасли в России

        Пейджинг в России сейчас развивается в Москве за счет резкого расширения дешевого сегмента (массмаркета), а в российских регионах - за счет распространения на средний класс (медиамаркет). Элитный сегмент в Москве и регионах оказался практически полностью занят сотовиками. В Москве же, по различным оценкам, от 20 до 65% людей в качестве средства связи используют и сотовый телефон и пейджер.

        По мнению генерального директора компании "Комплексные системы связи" Евгения Белянко, “такая ситуация будет сохраняться и дальше, если сотовые операторы не будут развивать SMS-сервис. Услышать номер телефона – это одно, а прочитать его на экране – совсем другое”. Сейчас же ситуация с сервисом SMS напоминает пейджинг лет 5 назад, когда не было русифицированных пейджеров, и сообщения на Motorola Advisor приходили в латинице.

        По данным информационного агенства “Монитор” на начало 2000 года в России насчитывалось 1,1 млн.абонентов сотовой связи, что составляет менее 1 процента населения страны. При этом 650 тысяч из них приходятся на Москву. В 1998 году эти цифры составляли, соответственно, 750 тысяч пользователей в стране и 350 тысяч в столице. Из этих оценок следует, что прирост за год составил 350 тысяч абонентов, а доля москвичей среди сотовых абонентов росла быстрее, чем в целом по России. По стоимости первоначального контракта в Москве сотовая связь приблизилась к пейджинговой. Однако, по стоимости собственно услуги связи пейджер остается более экономичным средством мобильной связи (как минимум в два раза дешевле).

        Евгений Белянко считает, что массовой сотовой связи при стоимости 1 минуты около 0,4 долл. в рабочее время и любой стоимости начального контракта не будет : “Для этого минута должна стоить 0,1-0,2 долл”.

        Как следствие, российским пейджинг-операторам, претендующим на звание федеральных, оставалось либо уделить больше внимания регионам, либо, работая с минимальной маржей, пытаться сохранить престижное позиционирование пейджера в Москве. Так, член Совета директоров компании “Вессо-Линк Единая Пейджинговая” Рафаэль Филинов считает, что “пейджинг сейчас - это рынок достаточно устоявшийся. Он удерживает свою нишу и достаточно стабилен. При этом развитие этой отрасли отражается в деньгах и в росте базы именно в регионах России, а не в Москве. Несмотря на то, что наша абонентская база в Москве превышает 46000 человек, региональный рынок растет гораздо динамичнее и на него уже больше надежд, чем на столицу.

        Сейчас мы развиваем этот бизнес в российских городах. От крупного города мы идем в более мелкие и тем самым разрастаемся.

        Проблемой для пейджинга является то, что ведущие производители пейджингового оборудования и устройств, например Motorola и NEC закрыли линии по производству пейджеров POCSAG. В это же время POCSAG является самым распространенным в России стандартом. Без массовых ожиданий нет массовых инвестиций, поэтому приходится переориентироваться на поставщиков устройств из стран Юго-Восточной Азии”.

Диаграмма 2

Количество абонентов на рынке мобильной связи по результатам 1999 года

Источник : компания Future Telecom, февраль 2000 года.

н.д. - нет данных

Диаграмма 3

Прогнозы российского рынка связи

Источник : компания Future Telecom, февраль 2000 года.

Диаграмма 4

Изменение структуры регионального распределения абонентов

пейджинговой связи

Источник : компания Future Telecom, февраль 2000 года.

За счет чего можно сделать дешевле ?

    Девальвационный барьер и традиционно высокие зарплаты в странах ЕС делают цену собираемых там пейджеров отпугивающей для потенциальных клиентов-немосквичей. Если абонентская плата за обслуживание четырехстрочного пейджера в таких городах, например, как Санкт-Петербург и Волгоград составляет от 150 до 200 рублей, то сам пейджер, если следовать принципам контрастного восприятия, не может стоить там более, чем 1000-1500 рублей (или 35 - 50 долл). Поэтому там лучше продаются недорогие пейджеры таких азиатских компаний как Future Telecom, Oi Electric и Nixxo.

    Напомним, что пейджеры и сотовые телефоны Motorola для России собираются в Ирландии. Сейчас эта компания с целью удешевления производства переносит свои производства в Мексику и страны Юго-Восточной Азии. Компания Philips в еще январе 1999 года продала бизнес бельгийской компании Advantra. Новый владелец торговой марки Philips продвижением пейджеров в России практически не занимается.

    Но несмотря на падение платежеспособного спроса, лидеры российского пейджингового рынка “Вессо-Линк Единая Пейджинговая”, “Мобил ТелеКом” и “Таском” решили не портить свой имидж дешевыми безымянными пейджерами. Еще Филипп Котлер писал, что лидер рынка должен сам формировать его тенденции. Лидеры сейчас формируют две таковых :

    во-первых, это тщательный отбор компаниями производителей пейджеров из стран Юго-Восточной Азии для массового сегмента. Основная конкурентная борьба развернулась в сегменте 4-строчных пейджеров класса hi-end и наиболее качественных из сегмента middle-end. Но не каждый азиатский педжер - ключ к успеху ! Во-многом исход конкурентной борьбы был связан с желанием производителя пейджеров локализовать свои устройства под потребности россиян. Например, емкость и индуктивность элементов азиатских пейджеров начинают существенно изменяться в условиях суровых росийских зим. Это влияет на уверенность радиоприема. Проблема адаптации для России пока была успешно реализована лишь компанией - “Информационная индустрия” в пейджерах, продаваемых под торговой маркой Future Telecom.

    во-вторых, запуск услуги Интернет-пейджер, когда сообщение, отправленное на вызывной номер пересылается на адрес электронной почты абонента. В этом случае абонент может вообще обойтись без пейджера. Еще более важным направлением развития пейджинг операторов является внедрение Интернет-технологий отправки сообщений и контент-провайдинга. Если первое уже не является диковинкой - не менее 10% трафикка на пейджеры сейчас отсылается через шлюзы e-mail и с корпоративных WWW-сайтов операторов, то второму направлению еще предстоит добиться признания.

Столичный рынок

        В Москве по результатам 1999 года появилось 30000 новых абонентов (без учета переподключаемых). Общее их число составило по данным Future Telecom 200 000, а по данным “Вессо-Линк Единая Пейджинговая” - 220 000 человек.

        В целом же за 1999 год прирост новых пейджинговых абонентов составил в России и СНГ 140 тыс.человек. В течении последних 6 месяцев прирост владельцев пейджеров составлял около 15000 человек в месяц. В итоге количество абонентов выросло в среднем на 30% за год, что не соотвествует общему мнению об упадке пейджинга в нашей стране. Редко, какой бизнес может похвастаться таким ростом !

Таблица 1

Источник : компания Future Telecom, февраль 2000 года.

Рост количества абонентов за 1999 год

Таблица 2

Источник : компания Future Telecom, февраль 2000 года.

Проникновение на рынок среди городского населения

Прогнозы развития рынка...

    По оценкам экспертов компаний-операторов в региональной структуре абонентов произойдет увеличение доли регионов России до 57% в 2000 году, до 70% к 2005 году. Рубеж миллионного пейджингового абонента в России будет пройден к концу 2002 года.

При сохранении прежних тенденций количество абонентов составит (тыс.аб) :

Источник : компания Future Telecom, февраль 2000 года.

        У многих возникает вопрос : не вытеснит пейджинг еще один конкурент - сервис коротких сообщений (SMS - Short Message Service), осуществляемый бесплатно в сетях “Би Лайн GSM”, “МТС” в Москве и “Северо-Западный GSM” в Санкт-Петербурге.

        Мы полагаем, что в ближайшие несколько лет этого не произойдет. Причина в том, что для отправки послания отправляющий располагать хотя бы одним из трех ваpиантов отпpавки :

        - через Интеpнет - с сайтов сотовых компаний и шлюзов (типа www.sms.ru, www.send.ru);

        - с мобильных телефонов;

        - чеpез традиционное опеpатоpское бюро, что уже сделано в Москве компаниями “Микроникс” и “Флекстел”.

        Пока первый и второй ваpианты доступны далеко не всем и вот почему : по данным исследований КОМКОН-2 и РОЦИТ в России в настоящее время используют Интернет на работе или дома около 1,5 миллионов людей. Это примерно 1,5-2% от количества граждан России. Мобильными телефонами владеет менее 1 процента населения страны. Что же касается третьего ваpианта, то на мой взгляд он является скорее эволюционным изменением пейджинга, нежели конкурентом, вытесняющим пейджинг с российского рынка связи.

... и рекомендации

        Какие бы маркетинговые ходы не предпринимали пейджинг-операторы для снижения цен на обслуживание, тем не менее без решения ряда системных проблем им не удастся добиться проникновения в регионах хотя бы на уровне хотя бы нескольких процентов от общей абонентской массы.

        Что же для этого необходимо ?

        Во-первых, имеет смысл сформировать общие для рынка стандарты обслуживания по базовому набору услуг.

        Во-вторых, целесообразно обеспечить реальный автоматический роуминг.

        Первый процесс медленно, но успешно идет сам по себе, и сейчас уже можно говорить об общей культуре обслуживания абонентов. Второе направление практически сейчас не развивается и вот почему :

        - психологическая мотивация : "Зачем мне гонять через свой передатчик чужой трафик", хотя "своего трафика хватает на 20-30% пропускной способности;

        - проблема менталитета. Так как никто никому не доверяет, трудно добиться доверительных и равноправных отношений между парнерами, даже в рамках роуминговых ассоциаций;

        - две технические проблемы. Копирование западных технологий при российском уровне оплаты неэффективно, а недорогие отчественные технологии еще не достаточно развиты. Во-вторых, несмотря на то хотя в последние годы наметился большой прогресс в развитии инфраструктуры передачи данных, прежде всего сети Интернет, еще не редкость города, в которых почти невозможно получить доступ к цифровым каналам связи за разумные деньги.

        Так что операторам имеет смысл задуматься и над предоставлением абонентам единого, “золотого” стандарта обслуживания. Ведь как сказал Фрэнсис Бэкон, “кто хочет поправить свое состояние, тот не должен пренебрегать мелочами”.

   На первую страницу журналистского сайта Дениса Гудыма

    Почитать иные публикации о пейджинге