(с) 1998 Денис Гудым
Пейджер - вещь краткосрочная, могут меняться как модельный ряд у поставщиков, так и приоритеты по продвижению конкретных моделей пейджеров у самого пейджинг-оператора. Могут происходить ценовые войны между производителями пейджеров. А основную прибыль оператор получает с тарифов на обслуживание. Естественно, что и делится ею с дилером оператор с явной неохотой.
Скидку на пейджер всегда дают больше, чем скидку на пейджинговое обслуживание. Как правило, операторы продают сами пейджеры практически без прибыли. Некоторые компании идут еще дальше, продавая пейджеры себе в убыток, отыгрывая назад деньги на абонентской плате. Доходит до смешного : я, например, видел рекламу одного из питерских операторов, в которой он обещал продать пейджер за 100 старых рублей (!) при внесении абонентской платы за год.
А потребители - кто ?Примерно оценить структуру потребителей можно так : 70% - частные, 30% - корпоративные пользователи. Что же касается основных сегментов, то их из основной массы я бы выделил четыре. Это молодежь, бизнес, криминальный бизнес, а также люди без домашних телефонов.
В рамках каждой категории можно выделить массу подкатегорий с разными психотипами клиентов. То есть у каждой компании есть представление, какие пользователи для нее являются “родными” в имиджевом плане. Не в ценовом - цена почти у всех одинаковая. Для каждой подкатегории есть события, которые являются “родными” в жизни.
Взять, к примеру эстетствующую молодежь. Есть тинейджеры, тусующиеся на energy-party; есть наоборот, - утонченные эстеты, которые играют только в это. У каждой из таких групп молодежи есть некие точки концентрации интересов, есть своя система ценностей - что для него круто, а что нет. Есть своя собственная шкала. И если пейджинговая компания находит силы, средства и возможности вписаться какой-то гранью своей маркетинговой политики в эту шкалу, то покупатели из соответствующей категории будут считать пейджер именно этой компании неотъемлемой чертой своей жизни. Предлагается пейджер соответствующего дизайна, подкрепленный интересными информационными каналами.
Или вот еще пример : бизнес. Есть люди, которые тяготеют к чему-то своему, российскому. Некоторые компании делают упор в своей рекламе на эти аспекты. Другие, наоборот, ориентированы на иностранного менталитета созданий - иностранцев, либо людей, “заточенных” под иностранцев, работающих с ними. И, наконец, люди без телефонов - это достаточно емкий сегмент для города с населением в 15 млн человек.
КриминалМеня заинтересовали представители криминального бизнеса. Возникает резонный вопрос : а как их побудить купить пейджер конкретного оператора ? Из разговора с экспертами рынка пейджинга выяснилось, что есть способы формирования своего имиджа и среди этих людей. Акцент деляется на конфиденциальность и недоступность сообщений органам в соответствии с СОРМ, что, естественно, не соответствует действительности. Запускается дезинформация : “нас не прослушивают МВД и ФСБ, мы не храним протокол эфира” и т.п.
Естественно, что это не соответствует действительности. Но, как сказал представитель одного из операторов, пожелавший остаться неизвестным, “если бы вся наша реклама соответствовала действительности, то мы бы жили в другом мире”. Есть нормы СОРМ - Системы оперативно-розыскных мероприятий и каждому оператору вменено в обязанность им соответствовать. В противном случае оператор просто лишится лицензии. Кроме того, силовые структуры давно закупили сканеры и пишут протокол независимо от оператора.
Правда, можно передать кодированное сообщение нормальным, человеческим языком, но по словам людей, занимающихся этим по долгу службы, это легко выявляется. Строится большой временной ряд и отслеживается динамика поступления сообщений. Далее строится временная гистограмма по обращениям клиентов с соответствующим лексиконом, по морфологии, по их характеру,. Да и к определенному времени суток драгдилер получает сообщения типа “Помоги мне, мне плохо”, что тоже его “засвечивает”. Другое дело, что сам по себе абонентский номер МВД ничего не дает, ведь пейджер по определению устройство односторонней связи и никак не пеленгуется, почему им собственно и пользуются представители криминальных кругов. Да и зарегистрирован он может быть на подставное лицо. Органы с этим, как правило, борются с помощью оперативных мероприятий.
Покупатель, ты кто ?При покупке важно правильно идентифицировать покупателя к конкретной фокус-группе. В хорошем салоне опытный продавец за несколько минут определяет к какому психотипу относится конкретный потенциальный покупатель и как его дальше следует обрабатывать. Причем для небогатого человека частенько возникает такая комичная ситуация, когда его явно прессингуют (вот зачем нужны 30 моделей пейджеров!):
- Чем могу Вам помочь ?
- Да ну-у, мне бы вообще подешевле...
- А вот у нас есть прекрасный односторчный пейджер Motorola Scriptor LX1...
При этом продавец небрежно снимает с собственного пояса восьмистрочный “телевизор” Philips 2310ML. Тем самым невербально дается понять, что клиент купит предлагаемое на вербальном уровне задешево, но купит явную чепуху. Вот продавец поигрался дорогим пейджером, убрал, оценивает реакцию покупателя : повелся - не повелся... Таким образом, на покупателя оказывается психологическое давление.
Генеральный директор компании “Комплексные системы связи” Евгений Белянко прокомментировал это так : “К сожалению, в соотвествии с принципами нашего “диковатого капитализма” любой акт продажи - это психологическое давление. Для самого клиента, конечно более предпочтителен принцип супермаркета. Но мы ведь имеем дело с сложно-техническим товаром, да еще и отягощенным информационным наполнением”.
Оценка розничных продажОпыт опрошенных пейджинговых компаний показывает, что торговая точка по продаже пейджеров в небойком месте продает около 30 устройств в месяц. Один пейджер в день продается стабильно. Обычно, для окупаемости точки достаточно продавать 20 штук. Что же касается продаж на хорошо “раскрученных” рекламой местах, то по разным оценкам эта месячный объем продаж может достигать 100-120 штук.
Особенно интересны пейджеры молодых, незнакомых для российских покупателей вендоров. К примеру, пейджер Oi Electric. Со слов представителей компаний, сотрудничество с входящими на российский рынок производителями пейджеров дает возможность бесплатно получить еще один “кусочек” имиджа. Ведь чтобы выпустить рекламную листовку с описанием пейджера нужно затратить не менее 2-3 тыс долл, что ощутимые деньги, особенно для региональных операторов с числом абонентов в 700-1000 человек. А к любому пейджеру, входящему на рынок, в том числе и Oi Electric, “колокольчику из Японии”, прилагаются promoution items, - презентационные материалы на русском языке. Оператор не тратит денег на создание этого имиджа. Что же касается технологии, то любая серьезная компания в состоянии сейчас подключить любой пейджер, который к ней принесли. Пользуясь случаем, хочу привести данные о распределении рынка пейджеров по производителям :
Диаграмма 1
Распределение российского рынка пейджеров по производителям