Семь слоников “Вессо-Линк Единая Пейджинговая”

(с) 1999 Денис Гудым, www.gudym.com

Две стратегические маркетинговые задачи “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” на 1999 год формулируются просто : увеличение доли рынка и борьба за звание федерального оператора, способного предоставить услуги пейджинга 80-90% населения РФ в соответствии с “Концепцией развития в России сетей персонального радиовызова общего пользования на федеральном и региональном уровнях”, принятой Госкомитетом по связи и информатике. А основной тактической проблемой, как и для большинства иных пейджинг-операторов остается удержание клиентов.

        Однако достичь заявленных целей на практике будет весьма непросто : из-за кризисной ситуации в стране снизился платежеспособный спрос на услуги пейджинга. Так, по данным Госкомитета РФ по статистике реальная среднемесячная зарплата граждан России в марте 1999 года снизилась на 42% по сравнению с тем же периодом 1998 года. В этой связи многие абоненты пейджинговых компаний задали себе вопрос : “А может и мне пора начать экономить ?”. Это повлияло на абонентскую массу всех российских операторов, “съежившуюся” к январю 1998 года по сравнению с августовской до 35-40 %.

    Весной ситуация несколько стабилизировалась. Ведь мобильные средства связи в целом и пейджер в частности - не самоцель, а средство для зарабатывания денег, средство производства. Поэтому отключившиеся и действующие абоненты начали задавать себе и контрвопросы : “А как же доступность для контакта 24 часа в сутки ? И можно ли вообще сэкономить в бизнесе на оперативности и контактах ?!”

    В результате часть колеблющихся все же пришла к мнению, что отказаться от того, что уже имеешь, то есть такой удобной штуки как пейджер будет нелегко. Но так как деньги зарабатывать ей стало заметно сложнее, чем до кризиса, клиентура сейчас стала заметно разборчивей в выборе оператора с точки зрения соотношения “цена/качество”.
    Поэтому сейчас уже можно говорить о том, что различные пейджинг-операторы глубокий системный кризис, который охватил всю телекоммуникационную отрасль пережили, но пережили по-разному. Примерно так же проходит по лесу ураган : он валит гнилые деревья. Кустарнику ураганный ветер нипочем, разве что листья пообрывает, но это не так страшно - новые вырастут. Средним деревьям с тоненькими стволами и с неразвитой корневой системой в ураган тоже плохо. И, наконец, есть деревья с крепкой сердцевиной и такой мощной корневой системой, что им никакой ураган не страшен. Компания “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” - один из немногих операторов, нарастивших клиентскую массу уже к декабрю 1998 года до уровня, превышающего докризисный на 3500 абонентов.

    По словам топ-менеджеров “Вессо-Линк”, компания ориентируется на конечного потребителя. Полагаю, что разговор о антикризисном управлении пейджинг-оператором будет интересен вот почему : в принципе, все игроки пейджингового рынка используют для достижения своих целей в общем-то стандартный набор хирургических маркетинговых инструментов. Вот только качество менеджмента, а следовательно - и сервиса у них разное.
    “Для нас кризис уже закончился. Наша компания доминирует на рынке пейджинга, поэтому сейчас мы избрали достаточно агрессивную политику, используя маркетинговую стратегию лидера рынка. Да, рынок стал примерно одной третьей от объема 1998 года, но на нем выросла наша доля - ведь мы над этим серьезно работаем ! Мы нацелены на укрепление своих позиций, развитие новых ниш рынка, усиление своей инфраструктуры. Собираемся внести коррективы и в ценовую политику так, чтобы она отвечала нуждам наших старых и новых клиентов”, - заявил Алексей Потапов, генеральный директор “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая”.

    Конструктивен ли такой оптимизм руководителя компании ? Видимая причина ее стабильности в ходе естественной убыли клиентуры на рынке в целом - в том, что за семь лет работы на рынке (компания была создана в 1992 году) “Вессо-Линк” наработал запас прочности, опираясь на объемы продаж и платежеспособный спрос, а также развивал ряд стратегически важных направлений и инструментов. Их я бы назвал семью фаянсовыми слониками на счастье, по аналогии с талисманами, которые так любили хранить на комоде наши дедушки и бабушки. Ибо во время финансовой дестабилизации именно они выступили в качестве опорных факторов для санации, а затем и развития бизнеса.

Запас прочности

    Важнейшим из таких факторов стала ориентация на регионы. “Вессо-Линк” была первой компанией, осознавшей перспективность региональной политики. Еще в 1997 году “Вессо-Линк” и ассоциация региональных операторов “Единая пейджинговая система России (ЕПСР)” подписали соглашение о стратегическом сотрудничестве. Технологические системы сторон альянса были объединены, а общее количество абонентов “Вессо-Линк - Единая пейджинговая” к лету 1999 года составило более 100000. Региональные сети работают на единой сквозной частоте 159,025 Мгц, что дает абонентам возможность использования автоматического роуминга более, чем в 93 городах России, а также в столицах стран СНГ : в Минске, Алма-Аты, Кишиневе, Тбилиси и Киеве. Сейчас “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” претендует на звание федерального оператора, так как выполняет большинство требований, предъявляемых к федеральной сети Концепцией развития в России сетей персонального радиовызова на федеральном и региональном уровне уже более трех лет.

    Вторым фактором, обусловившим устойчивость оператора на рынке стали инвестиции, проведенные в развитие перспективных технологий. В 1997 году “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” перевела свою технологическую систему на передовой протокол пейджинговой связи FLEX, являющийся одной из самых удачных разработок компании Motorola. В том же 1997 году корпорация Motorola признала “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” в качестве одного из лидеров российского пейджингового рынка и назвала оператора одним из стратегических партнеров Motorola в России. На встрече пейджинг-операторов Центральной и Восточной Европы, России и стран СНГ было объявлено о создании TOPerator Club - Клуба ведущих операторов и включении в него “Вессо-Линк”.
    Сейчас “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” намеревается предпринять ряд шагов, чтобы освоить и те технологии, которые широко известны на американском и западноевропейском пейджинговом рынке, но малоизвестны на рынке российском. Малоизвестны потому, что эти новинки наукоемки и требуют существенного инвестирования, что сдерживает их внедрение небольшими операторами.
    Так летом 1999 года компания внедрила услугу голосовой почты на базе компьютерной телефонии. Сейчас совместно с холдингом АФК “Система” внедряется проект Calling Party Contribution. В его рамках абонент будет платить за услугу пейджинга примерно 10% от ежемесячной абонентской платы, а остальное - станет удерживаеться с вызывающей его стороны. Развиваются проекты на базе семейства протоколов FLEX Suite 2.0 компании Motorola : по доставке на пейджер графических изображений; совместно с информационно-аналитическими агенствами “РИА-Рейтэкс” и “БАНКО” - по пересылке на пейджер подписных информканалов.
    К августу 1999 года компания начнет предлагать запуск “Устройства Удаленного Управления Автомобилем”, разработанного совместно с американской корпорацией American Way. Предлагаемая альянсом новинка представляет из себя пейджинговое устройство. Вмонтировав его в “железного коня”, водитель получает возможность дистанционно управлять своим автомобилем : заблокировать-разблокировать двери, подавать звуковой сигнал и даже запускать или останавливать двигатель. Для того, чтобы поставить угнанный автомобиль в “стоп-лист”, владельцу достаточно набрать номер операторского бюро, сообщить идентификационный код автомашины, а затем - и код функции, активируемой в данном автомобиле.
    Обсуждая внедрение новых проектов маркетологи компании рассказали, что любая новинка, планируемая к внедрению на российский рынок тщательно ими изучается на предмет востребованности потребительской аудиторией. При продвижении на рынок новшества оно вначале “обкатывается” в фокус-группах потенциальных потребителей, где собираются качественные отклики и мнения о нем. В случае положительной оценки фокус-группой оператор проводит количественное исследование целевой аудитории - анкетирование и социологические опросы.

    Третий фактор, который поддержал оператора в ходе кризиса - это корпоративная клиентура. Ее доля составляет свыше 60% общей абонентской массы компании, а потому - ценится особо. Поясню, что корпоративные клиенты сравнимы с горными пластами, которые сложнее всего подвигнуть на переход к конкуренту. Сейчас в портфеле “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” много экспортно-ориентированных коммерческих структур, в том числе и предприятия топливно энергетического комплекса : Роснефтьэкспорт, РАО Газпром, Лукойл, Сибнефть и Сибнефтегаз.
    Замечу, что компания изначально ориентировалась на профессиональных пользователей различных государственных организаций как наиболее платежеспособных. Так, в 1992 году первыми абонентами сети стали Мэрия Москвы, ГАИ, пожарная охрана и ряд медицинских учреждений. Тогда легендарные пейджеры были цифровыми и являлись привилегией как силовиков, так и различных служб экстренного реагирования. За семь лет работы пейджеры совершенстовались, а портфель государственных потребителей вырос. Компания продолжает работать на обеспечение государственных программ с такими ведомствами как МВД и МЧС, Департамент налоговой полиции РФ, Главное управление по делам ГО и ЧС г.Москвы, УГРО ГУВД МО, ОМОН ГУВД г.Москвы, ГАИ ГУВД г.Москвы, Атомэнергоэкспорт, Управление охраны Высших органов власти.
    В активе компании есть и некоммерческие проекты - это спонсорство над Московской Муниципальной службой Спасения “911” и Спасательной Службой Общества Красного Креста г.Москвы. Этим муниципальным службам экстренного реагирования “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” подарила пейджеры и бесплатное обслуживание.
    Корпоративных клиентов в компании холят и лелеют : предоставляют льготные условия обслуживания. Если же говорить более серьезно, сервис полностью соответствует корпоративному девизу американской компании AT&T : “Если мы не позаботимся о нашем клиенте, то о нем позаботятся наши конкуренты”. В частности, клиенту выделяется персональный менеджер, информирующий о новых услугах и условиях оплаты, маркетинговых акциях, а также следящий за выставлением счетов на продление абонентского обслуживания и других бухгалтерских документов. По словам директора по продажам “Вессо-Линк - Единая пейджинговая” Маралы Чарыевой : “в абонентском портфеле компании представлено много крупных корпоративных клиентов. Как правило, с точки зрения такого клиента наиболее объективный вариант выбора оператора - это конкурс или тендер. Критерии участия в тендере могут быть разными, но один очевиден - соотношение “цена/качество”. Наши цены всегда несколько выше, чем цены конкурентов, но тем не менее наша победа в таких тендерах на обслуживание Сбербанка РФ, ГУТА-банка, АКБ Собинбанк, крупного компьютерного холдинга IBS и Siеmens подтверждает, что солидные корпоративные клиенты не экономят на качестве, а выбирают достойный их сервис с адекватной ценой.

Качество управления

    Четвертая причина быстрого наращивания компанией абонентской массы - это грамотно поставленный маркетинг. В “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” мне назвали три ценности, на которых базируется весь их маркетинговый комплекс мер : технологическая система вещания, тщательно подобранный и обученный персонал и развитая дилерская сеть продаж.
    Коротко о технологической системе. Качество ее работы начинается с операторского бюро. Здесь используется новейшую цифровая АТС Lucent Technology, соединенная при помощи волоконно-оптического кабеля с операторской службой. Это позволяет компании до 80 тыс.звонков в сутки при превосходной слышимости. Сейчас оператор вещает на Москву 4 мощными передатчиками, обеспечивающими уверенное радиопокрытие в радиусе 100-120 км от Останкино. Система компании интегрирована с Интернет : работает шлюз e-mail-пейджер, поддерживается отправка сообщений с корпоративного сайта. Сейчас таким образом отправляется до 2000 сообщений в сутки, что существенно разгружает “человеческую” операторскую службу. У крупных российских компаний стало хорошей традицией ежегодно обновлять дизайн Web-сайтов. В этой связи сайт http://www.vessolink.ru до конца лета будет принципиально реконструирован.
    О пятом положительном факторе - мотивации персонала и подготовке кадров в компании стоит поговорить особо. Кандидаты, поступающие на работу проходят помимо собеседования психологическое тестирование. О многом говорит и то, что сразу после августовских событий компания ввела бонусы в отделах продаж для дополнительного материального стимулирования, а также оплатила всем сотрудникам медицинское поликлиническое обслуживание. “Прочность компании - это прочный квалифицированный менеджмент, заинтересованный в развитии нашей компании. Понятие мотивации [персонала] не укладывается только в плоскость материального достатка, здесь важно чувство сработанности в команде. В любой труд мы должны вносить элементы творчества.”, - полагает Михаил Калашников, директор департамента по персоналу компании. В результате такого подхода сотрудники компании хорошо мотивированы, проходят тренинги и переквалификацию, а хороший психологический микроклимат компании впрямую отражается на качестве обслуживания клиентуры.

    Шестое достоинство компании - это развитая сеть непрямых продаж. “В компании всегда понимали выгоду работы с дилерами с точки зрения увеличения каналов сбыта. Во-первых, потому что это число прямо пропорционально сумме продаж; во-вторых, важна автономность дилера от бюджета оператора. Подобная малобюджетность для оператора, работающего в режиме финансовой мобилизации весьма полезна”, - рассказывает Марала Чарыева, Директор департамента продаж компании, - “выгоду работы партнерства с нами уже оценили многие предприниматели : розничная и дилерская сеть насчитывает свыше 150 торговых точек. Партнеров привлекает рекламная поддержка салонов связи в ведущих изданиях, на теле- и радиоканалах и в сети Интернет. Как один из лидеров российского пейджингового рынка мы консолидированно рекламируем себя и партнеров на оплаченных нами рекламных площадях. В работе с дилерами приходится заниматься и их образованием. Взять, например, мерчендайзинг. Смысл этого термина - в оптимизации торгового зала салона связи предпринимателя. Стоит перенести товар с одной полки на другую и продажи могут упасть или увеличиться, причем по известным закономерностям. Порой люди боятся поверить в то, что интенсивность продаж пейджеров может быть увеличена только за счет установки правильных указателей, ценников и технических описаний пейджеров”.

    И, наконец, седьмым ключевым фактором успешной работы компании на рынке являются инновации, развитие новых видов услуг. Именно “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” была первой компанией, предложившей в 1992 году всем гражданам России текстовые пейджеры и пейджинг-оборудование американской фирмы Motorola; тогда же первой был ввнедрен такой дополнительный вид сервиса как информканал. В 1997 году “Вессо-Линк - Единая пейджинговая” вывела на росийский рынок два эксклюзивных проекта : Проект “Пейджер для подростков и молодежи” и “Женский пейджер”. Они стали первой заявкой на реализацию концепции подписного пейджинга - когда абонент получает по запросу ту информацию, которая интересна и выгодна именно ему, причем стоимость владения пейджером в этих проектах - наиболее демократична. Вторым, закономерным шагом, станет развитие подписных информканалов, джентельменский набор которых абоненты смогут настраивать самостоятельно с корпоративного сайта компании в Интернет.

Подведем итоги

    Директор по маркетингу “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” Сабина Авдич подвела итог : “Российский корпоративный бизнес снова возрождается. Сейчас наступило время, когда рост наших корпоративных клиентов повлиял на наш рост.
    Наша компания всегда жила по средствам, в пассиве нашего баланса в августе практически не было заемных денег. А заработанные нами до кризиса средства вкладывались в инфраструктуру, - для того, чтобы быть еще более удобными для рынка, для дилеров, для корпоративных и частных клиентов. Деньги вкладывались и в брэндинг торговой марки компании, в развитие сети непрямых продаж, новых технологий, в обучение персонала.
    Сейчас линейный, экстенсивный рост рынка закончился, а емкость рынка стала постоянной. Это означает, что на рынке представлено конечное число абонентов, так как кризис прицельно “выстрелил” по среднему классу. Вот именно в этой ситуации и надо делить рынок. Ибо поле игры очерчено, и твоему конкуренту уже некуда уйти. Мы к этому были готовы и воспользовались ситуацией, отобрав часть абонентов у конкурирующих операторов.
    Те, же из операторов, кто чувствует себя хуже, все-таки пытаются остаться. Если вчера люди работали за прибыль, сегодня они готовы работать "в себестоимость", чтобы сохранить инфраструктуру связи, сохранить специалистов, торговые марки и место на рынке. Если вчера люди работали в себестоимость, то сегодня люди готовы работать даже не в маленький убыток, проедая предоплату, полученную от абонентов. Многие в этой связи стали демпинговать. Сегодня такие ценовые агрессоры демпингуют, потому что у них деньги есть. Завтра они начнут демпинговать сильнее, потому что деньги кончатся и они будут вынуждены снижать цены, чтобы привлечь хоть кого-нибудь и получить средства на эксплуатацию системы. Вот тогда рынок ожидает серьезное испытание”.

    Абстрактно говоря, если вчера пейджинг-оператор мог заработать на сто рублей продаж рубль чистыми, то сегодня многие рады, если находятся не в убытке, если сумели продать пейджеры, заплатить за рекламу, выплатить зарплаты персоналу, заплатить за аренду офиса, передатчиков и радиочастоты и остались "в ноль". Поэтому демпинг некоторых малых компаний особенно агрессивен. Они строят иллюзии, что кризис когда нибудь закончится и рынок начнет радостно расти. Но опускание цены услуги ниже ее себестоимости тактически неизбежно приведет к ухудшению ее качества, а стратегически - к уходу такого оператора с рынка. Нужно ли это корпоративному клиенту ? Я считаю, что нет.
    Поэтому когда видишь развернутую рекламную кампанию демпингующего пейджинг-оператора, логично предположить, что на это, скорее всего, уходят деньги абонентов, которые те внесли в качестве предоплаты.
    Деньги на оплату текущих расходов у такого пейджинг-оператора есть, и положение вроде бы нормальное, но это до тех пор, пока не иссяк "ручеек" новых абонентов, вносящих очередную предоплату, а когда это случится и средства перестанут поступать, то единственное, что останется у оператора - это долги перед абонентами, которых не на что обслуживать.

    Именно поэтому ценообразование на услугу в “Вессо-Линк - Единая Пейджинговая” по словам генеральный директора Алексея Потапова всегда было и остается ключевым моментом : “Здесь важно соблюсти баланс. С одной стороны цена - это затраты абонента, а избыточных средств сейчас ни у кого нет. С другой стороны, - наши цены выше среднеотраслевых ненамного, а потребительская ценность нашего сервиса намного выше. Ведь мы несем ответственность перед нашими клиентами за надежность и качество услуги. Наш сервис нельзя назвать дешевым, но он того стоит”.

    Достижим ли такой баланс в развитии компании в целом и в ценообразовании в частности пусть оценят сами клиенты и рынок. Мы можем лишь оценить ситуацию со стороны : организм оператора подтянут и в форме. Пожелаем ему не останавливаться на достигнутом и удачи в конкурентной борьбе.

    На первую страницу журналистского сайта Дениса Гудыма

    Почитать иные публикации о пейджинге